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Tout sur l’activation de consommateurs, sans bullshit

15 février 2023 - 

Temps de lecture : 4 minutes

Paniers non-validés, wishlists délaissées, budgets serrés et intentions d’achat sans cesse reportées, vendre est une question de timing. Si l’envie est là, il faut aussi donner aux consommateurs l’opportunité de découvrir l’offre qui les tentent en amont et sans friction. Camille Giraud, VP Sales chez Webedia Creators conseille depuis plusieurs années aux plus grandes enseignes d’activer le bouche-à-oreille côté consommateurs grâce à un testing produit ultra-ciblé. Elle nous raconte pourquoi la solution marche, et comment celle-ci fera la différence entre les marques consumer-centric et les autres.

 

 

Quand tu parles de test produit aux marques, il revient souvent une hésitation concernant la qualité des profils consommateurs sélectionnés et la qualité des contenus produits par M. et Mme Tout-le-monde. Comment faire, selon toi, pour ne pas avoir de contenus moches ou des avis bofs voire négatifs ?

C.G Pour commencer à répondre, la qualité d’un contenu ne tient pas forcément à son esthétique. Par exemple, un avis trop élogieux peut dissuader l’acte d’achat s’il n’est pas crédible, quand un autre avis peut faire vendre et contenir des fautes d’orthographes et une syntaxe douteuse. Il sera d’ailleurs perçu comme “plus authentique” si sa rédaction paraît spontanée tout en proposant des informations concrètes et détaillées sur le produit testé. Positives ou négatives, les impressions sincères d’un consommateur sur un produit ou un service vont être la vraie force de conversion d’un avis consommateur. Même si, la majorité des avis reste largement positifs et valorisants pour la marque.

Les contenus photos nécessitent quant à eux une approche un peu différente, car l’objectif pour les annonceurs qui les sollicitent est souvent de réutiliser ces contenus pour développer leur CRM ou alimenter leurs comptes sociaux. Le niveau d’exigence est donc sensiblement différent et la plus value attendue sera donc nécessairement plus esthétique et créative. Pour cette raison, ces contenus sont modérés pour correspondre aux critères déterminés par la marque puis partagés à l’issue de toute campagne Sampleo (notre offre à destination des consommateurs). Notons toutefois qu’aujourd’hui les consommateurs sont parfaitement en mesure de créer des contenus visuels aussi qualitatifs que certains visuels de marque. 

 

Si je devais donc donner un conseil pour créer une campagne consommateurs engageante et limiter les contenus “non-utilisables”, il faudrait idéalement :

  1. Peaufiner le matching entre l’offre proposée et les testeurs disponibles dans notre base de données ; 
  2. Se mettre d’accord sur le type de contenus attendus en travaillant sur un brief capable de guider le consommateur à réception du produit ; 
  3. Faire confiance dans l’expertise des équipes pour modérer et soumettre les contenus les plus performants et attractifs pour votre marque.  

 

Peux-tu nous en dire plus sur le profiling des consommateurs tel qu’il est pratiqué chez Webedia Creators ? Comment identifie-t-on les meilleurs profils consommateurs pour une marque ?

C.G  Pour avoir des résultats significatifs sur une campagne où vous décidez d’activer des “consommateurs”, il est essentiel de solliciter des consommateurs cœurs de cible exclusivement. Webedia Creators dispose d’une base de données suffisamment vaste (1,5 M de consommateurs) pour que seuls les consommateurs les plus susceptibles d’apprécier et recommander naturellement la marque soient choisis. Pour qualifier ces profils et connaître leurs habitudes de consommation, de nombreux questionnaires sont mis à disposition dans l’espace Sampleo pour que les consommateurs postulants partagent leurs affinités, leurs centres d’intérêt mais aussi leurs particularités (nature de cheveux, types de peau etc.). En y répondant, ils maximisent ainsi leurs chances d’être sélectionnés sur les campagnes les plus pertinentes pour eux. 

A ces questionnaires génériques, axés sur les centres d’intérêts et les habitudes de consommation s’ajoutent bien sûr l’âge, le sexe, et la catégorie socio-professionelle du consommateur pour que le testing bénéficie d’une sélection affinée et sur-mesure.

 

Mais alors, un annonceur ne risque-t-il pas de solliciter les mêmes consommateurs que son concurrent sur la même niche de marché ? 

C.G En réalité, ce problème ne se présente pas car chaque campagne permet de mettre en place un focus exclusif sur la marque testée. Premièrement, nous anticipons les timings, de façon à ce que les campagnes ne se cannibalisent pas à l’échelle du site Sampleo. Deuxièmement, un consommateur engagé sur un programme ambassadeur ne pourra ni postuler à une autre campagne durant la durée de l’opération dans laquelle il est engagé, ni postuler pour une marque concurrente dans l’année à venir. Quelle que soit son affinité avec une autre campagne mise en ligne, il doit achever son programme en cours pour postuler à une nouvelle opération d’ambassadeur.

 

Sans langue de bois, les opérations de testing produits coûtent généralement un peu plus cher, notamment parce que l’envoi des produits au domicile des consommateurs a un coût logistique et que le nombre de consommateurs mobilisés est souvent plus conséquent. Comment légitimer cette dépense supplémentaire ? 

C.G Le réel défi, pour les opérations de testing de grande ampleur, c’est de pouvoir s’appuyer sur une solution logistique rodée. Les colis doivent arriver à temps, en bon état, au bon endroit pour que l’expérience soit réussie dès l’acheminement du produit à tester. L’un des atouts de notre offre Sampleo à l’heure actuelle est aussi opérationnel. Pour gérer la livraison de centaines de colis en France entière (mais aussi à l’international), le système logistique mis en place, fort de 10 ans de test & learn parvient aujourd’hui à maîtriser les risques et limiter les coûts autant que possible pour les marques partenaires. De nombreuses marques nous sont fidèles parce que nous sommes capables de leur proposer un profiling précis mais aussi un suivi logistique personnalisé et à grande échelle. 

 

Y a-t-il un autre aspect de l’activation consommateur qui te semble important à garder en tête pour un annonceur intéressé (ou intimidé) ?

C.G Contrairement à une publicité vue à la télévision ou une affiche aperçue quelques secondes dans la métro, le testing produit rend l’acte d’achat plus facile. Vous êtes bien plus susceptibles d’acheter un produit que vous avez pu tester réellement, toucher, goûter, qu’un produit que vous avez aperçu dans un temps limité par hasard. Mettre un produit entre les mains de votre consommateur est donc un levier privilégié. Il permet un premier contact plus engageant et une relation totalement différente concernant la perception de la marque.

 

Vous avez d’autres questions ? N’hésitez pas à les poser directement à Camille Giraud sur LinkedIn. 

Pour en savoir plus sur les solutions Webedia Creators et organiser votre prochaine campagne sans stress, contactez-nous.

 

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