Cet article pose deux questions de fond assez simples :
- Pourquoi pensons-nous que ce rebranding du marketing de l’influence a bien lieu ?
- Comment ce changement s’opère-t-il plus ou moins discrètement ?
Les 3 signaux qui annoncent la fin du mythe de « l’homme-sandwich »
La nouvelle crédibilité de l’influenceur est débattue, ce qui est normal, puisqu’elle évolue, se renforce et amène le secteur à se structurer autour d’une notoriété plus saine.
1. Il reste une priorité
En 2021, le placement de produit représente encore 78%* des demandes de marque, loin devant la digitalisation de l’entreprise (59%) et l’accélération des prises de décisions et leur mise en œuvre (36%).
2. Il continue à mobiliser un budget croissant
Un an auparavant, en pleine première vague du premier confinement, HypeAuditor annonçait déjà une hausse de 15% du budget mondial dédié aux partenariats sponsorisés**
3. Il est maîtrisé comme une mécanique
Aujourd’hui nous savons comment le placement de produit joue sur les performances. Si le nombre de vues est moindre, l’engagement sera quant à lui plus fort sur ces contenus pour des contenus vidéos par exemple :
«Les vidéos sponsorisées enregistrent, en moyenne, moins de vues (2,8 millions) que celles qui ne le sont pas (3,8 millions). Néanmoins, l’interactivité est plus forte avec les vidéos sponsorisées (5,4%) qu’avec celles qui ne le sont pas (4,7%). »***
*“Quelles sont les priorités de votre entreprise pour les prochains mois ?”, Forrester
** « The Instagram influencer business : the recovery ?”, HypeAuditor x Sampleo (étude complète)
*** »Les placements de produit impactent-ils l’audience des influenceurs », Stratégies
Pourquoi être sponsorisé est devenu cool ?
La réponse est simple : les codes du placement de produit ont évolué. Nous avons déconstruit cette évolution en 3 changements de ton et d’utilisation.
1. La parodie du placement de produit est assumée
L’influenceur n’est plus parodié parce qu’il est rémunéré pour parler d’une marque. Il parodie et va utiliser le partenariat comme matière au divertissement.
SQUEEZIE – PRODUCTS PLACEMENTS (ft Maxenss)
2. Le soutien des marques est revendiqué d’un point de vue éditorial
En micro-influence, l’expertise et la crédibilité se construisent par la collaboration avec des pairs et des marques alignés avec sa vision créative, son discours, son message.
3. Le placement n’en est plus vraiment un
La relation purement transactionnelle à la marque a évolué. « Les marques peuvent s’engager tout en assumant qu’elles sont là pour vendre »* affirme Michèle Benzeno. Si les influenceurs peuvent donc aujourd’hui se porter garant d’un produit et afficher leur soutien sans craindre de paraître opportuniste, c’est que le produit n’est plus vraiment “placé” dans l’espace éditorial du créateur. Plus souvent, les marques vont utiliser le placement de produit pour communiquer sur des engagements sociétaux positifs et miser sur l’alignement, plus que le placement.
*Source : Interview de Michèle Benzeno, Directrice Générale Webedia, La Réclame
