Jusqu’à présent, il était possible de suivre un consommateur de site en site. Grâce aux cookies-tiers ses préférences étaient enregistrées au sein du navigateur (en cache) et conservées pour établir un profil de consommation individualisé.
Puis, vient avril 2021, moment où Google annonce la disparition des cookies dans son navigateur Chrome, utilisé par 63% des internautes dans le monde d’ici 2022*. Google décide alors de mettre fin à un moyen de ciblage populaire pour sa performance, mais peu conforme aux impératifs de protection de la vie privée.
Depuis, la fin des cookies-tiers laisse les annonceurs songeurs :
- Comment cibler sans ?
- Pourra-t-on être aussi précis ?
- Existe-t-il de vraies solutions de substitution ?
Trois interrogations à quoi nous proposons une réponse simple : délaisser le cookie-tiers pour un vrai “tiers”, l’opportunité de troquer un “petit fichier stocké informatiquement” pour un médiateur travaillant activement pour vous aider : l’influenceur.
La solution made in Google : ne plus cibler l’utilisateur seul, mais le centre d’intérêt.
Il va sans dire que depuis quelques mois, Google teste une solution de remplacement, une nouvelle manière de produire de la publicité ciblée… par centres d’intérêts (FLoC, Federated Learning of Cohorts).
Le principe ? Masquer l’identité de l’utilisateur au sein d’un groupe plus vaste de profils dotés de comportements de recherches et d’achats similaires. Compromis entre ciblage affiné et respect des données personnelles, l’anonymisation de la data permet à Google de proposer une solution à la fois fonctionnelle et plus consensuelle.
L’inconvénient ? La disparition des cookies-tiers va bénéficier aux sites dotés de bases de données conséquentes et où les utilisateurs sont logués par défaut. Un utilisateur logué pourra avoir accès à la publicité ciblée du site. A ce jour, Google et Facebook concentrent 75%* de la publicité en ligne et sont représentatifs de ces environnements connectés par défaut. Toutefois, certaines informations deviendront inaccessibles, comme connaître la plupart des interactions des internautes, comme le nombre de clics sur une publicité.
D’un point de vue éthique, ce « retargeting collectif » peut sembler moins révolutionnaire que prévu car la problématique commerciale de fond reste irrésolue : “Comment être certain de ne solliciter que les consommateurs vraiment intéressés ?”
Utiliser Google, mais autrement, avec l’influence.
Cibler des publics affinitaires reste une affaire de bon sens lorsqu’il s’agit de business. Toutefois, si votre objectif est de booster la pertinence de votre approche, vos performances de ventes, votre notoriété ou votre stratégie de développement produit, une alternative tierce est envisageable : l’activation d’influence.
Mener une campagne d’influence permet de promouvoir une offre de produit ou de service sur les réseaux sociaux. Cela est vrai. Toutefois, deux autres atouts majeurs sont souvent oubliés. Ils contribuent pourtant à cibler vos clients de manière moins intrusive :
- Un meilleur référencement pour monter toujours plus haut dans les résultats de recherche.
- Un profiling approuvé par le consommateur qui est un testeur volontaire de la marque.
Atout #1 : Les UGC renforcent votre SEO.
Avis clients, notation de la prestation, trafic, mention de marque, l’autorité de votre marque se construit sur Google. Acheter une prestation d’influence, en ce sens, aide Google à mieux connaître et (mieux répertorier) votre marque dans ses classements pour que votre offre rencontre sa demande plus facilement.
Seulement, pour vous aider, il va vous classer selon ce qui se dit de vous, qui le dit et combien d’utilisateurs s’intéressent à ce qui se dit. Aider à calibrer et paramétrer ce bouche-à-oreille au mieux est donc stratégique. Développer une stratégie d’avis client (ou UGC, ‘User Generated Content’) peut alors être une bonne idée.
Un bon référencement dépend d’une forme de visibilité qui se construit au-delà de la publicité. Il n’est pas suffisant d’être présent une fois de temps en temps, ou de compter sur des pics ponctuels de trafic. Pour un impact cumulé et de longue durée, il est préférable d’agir en profondeur, au cœur de la réputation de marque : celle qui ressort de l’expérience produit et du retour client.
Voici un échantillon par univers des UGC (‘User Generated Content’) produits via la plateforme.
Univers Luxe
Univers Beauté
Univers Food
Pour construire solidement votre réputation dans le temps, le marketing d’influence ou de recommandation, permet de sélectionner un panel de prescripteurs motivés pour les faire parler de vous. Ces consommateurs sont volontaires et/ou rémunérés pour produire des contenus (photo, posts, stories, vidéos, avis client, notes produit). Ces contenus apportent de l’information à Google sur votre activité, la qualité de vos services, bref votre popularité et votre cote auprès de votre public.
Notre conseil : Évitez les one-shot au profit d’une stratégie multi-strate annuelle. Cette option permet d’alimenter Google régulièrement en contenus, tout en optimisant vos performances drastiquement.
Atout #2 : Le testing donne accès à des insights participatifs et authentiques.
En matière de profiling, les agences d’influence comme Sampleo (Webedia Creators), spécialisée en nano-influence, ont réussi à développer une expertise de ciblage unique en sollicitant directement l’avis des consommateurs sur les produits.
Comment ça marche ? Sur Sampleo, un consommateur s’inscrit sur une plateforme qui lui donne la possibilité de découvrir un panel de produits de son choix. Chaque produit fait l’objet d’une campagne de test avec des missions pour aider à découvrir l’univers produit et inviter au partage d’avis. S’il postule à une campagne, il remplit alors un formulaire sur son profil d’acheteur, et ses habitudes de consommation au sein de l’univers produit concerné. En échange de son produit gratuit (s’il est sélectionné), il s’engage à partager son opinion sincère sur le produit via les réseaux sociaux, les sites indiqués ou verbalement auprès d’autres consommateurs.
Rapidement?
Sampleo (Webedia Creators) s’appuie sur une communauté de + 800 000 ambassadeurs-testeurs recensés et disponibles à tout moment. Pour sonder ce vivier et recruter le bon panel d’ambassadeurs, l’annonceur et l’agence créent un questionnaire de recrutement en étroite collaboration. L’objectif est ici de recruter des consommateurs cœurs de cible uniquement pour participer à l’opération. Pour être le plus performant possible au moment de la sélection des profils testeurs (les ambassadeurs), ce questionnaire devra comprendre des critères discriminants et favorisants pour identifier facilement les profils cibles. Celui-ci sera alors diffusé auprès d’un vivier de candidats habitués à participer à des opérations dans des univers produits similaires.
Durablement ?
Sous forme d’un questionnaire complémentaire post-test, un annonceur a également la possibilité de tracer la fidélité de son ambassadeur plusieurs mois après la fin de son activation. Il peut ainsi solliciter ses ambassadeurs pour les questionner sur leur degré de satisfaction et leurs intentions d’achat. Cette option, le Net Promoter Score, est utile pour dessiner l’évolution de la relation à la marque. Côté agence, le parcours testeur peut aider à identifier des profils particulièrement affinitaires et actifs sur certains univers produits.
En définitive
La fin des cookies-tiers est une transition vers un mode de ciblage plus attentif aux consommateurs-internautes. Les annonceurs peuvent conserver de la pertinence (profiling) tout en ajoutant de la profondeur à leur relation client. En ce sens, cibler est aussi un champ où il est possible de nourrir une approche qualitative. Pour arrêter de suivre le consommateur de site en site, une option peut être de l’inviter à s’arrêter pour tester votre service ou produit. Dans ce sens, vous allez, non pas cibler la personne, mais son enthousiasme, son potentiel à devenir votre client par l’expérience et le contact direct avec votre proposition commerciale.
