Selon l’Insee, au 1er janvier 2022, la France compte 22 841 883 personnes de +55 ans, soit environ 33,7% de la population totale. Parce qu’elle continue de se développer, cette population “seniorisée” est aujourd’hui un acteur incontournable de la consommation et détentrice d’un pouvoir d’achat dont peu se soucient, l’accent étant plutôt mis sur les Millenials et la Gen-Z. Pourtant, la complexité et la diversité de cette cible, peu investiguée, est bien réelle. Découvrons donc qui sont ces seniors, comment s’adresser à eux et comment les conquérir grâce au marketing d’influence ?

Qu’entend-on par senior ?

La France connaît un vieillissement de la population qui va durer des décennies. D’après le ministère des solidarités et de la santé, il y a 15 millions de personnes de 60 ans et plus en France à ce jour. Il y en aura 20 millions en 2030 et environ 24 millions 30 ans après. Voilà pourquoi, il est intéressant de connaître la cible dite “senior”, qui prend une place de plus en plus importante dans notre société et par conséquent dans la société de consommation. Avec un fort pouvoir d’achat, leur niveau de vie est supérieur à la moyenne de la population globale française, de 10 % supérieur aux 26-39 ans d’après l’Insee. En 2030, le marché des seniors montera à 130 milliards d’euros, d’après les estimations du ministère de l’économie.

Pourtant, il est toujours difficile (pour ne pas dire délicat) d’attribuer une tranche d’âge fixe à une cible, et la population senior ne fait pas exception. La définition de “senior” varie d’ailleurs selon les secteurs et même parfois selon les marques. En effet, aucune loi, ni aucun critère officiel définissent l’âge précis à partir duquel vous devenez senior. Ce statut diffère selon les systèmes : les mutuelles, les services de transport, les entreprises, la publicité, le cadre administratif, le secteur de la santé, les organismes culturels, de loisirs et de tourisme…Mais pour faire, simple, considérons de façon large, qu’un « senior » est une personne de plus de 50 ans. Avoir une cible senior peut donc impliquer des stratégies très différentes.

Les catégories de seniors

La cible senior est donc une cible qui rassemble beaucoup de tranches d’âge et de préoccupations différentes. Elle se divise en 4 catégories distinctes. 

• Parents et grands-parents

D’abord, il y a les parents et grands-parents, qui ont en général, plus de 55 ans. Ils sont actifs -ils travaillent – et sont habitués à dépenser pour leur foyer, par habitude ou plaisir. 

• Pré-retraités

Ensuite, il y a les pré-retraités, qui changent progressivement leurs habitudes de consommation pour se préparer à la retraite. Ils ont entre 55 et 65 ans et vivent parfois avec un(e) conjoint(e) déjà retraité(e). Ils s’adaptent donc au changement de comportement consommateur de cette personne, avec qui ils partagent une vie commune.

• Retraités actifs

Une autre catégorie, les retraités actifs, de +65 ans. Ils ne gagnent plus de salaire mais dépendent de leur épargne, des prestations sociales, de leurs actifs pour ceux qui ont investi.

• Retraités tardifs

Enfin, il existe une quatrième et dernière catégorie : les retraités tardifs. Ils ont entre 65 et 75 ans, mais plutôt que de prendre leur retraite, ils poursuivent leur activité professionnelle par nécessité ou attachement personnel.

Les seniors peuvent également être séparés en quatre autres grandes catégories ou archétypes. *

• Il y a les Générations HMSM (hypermarchés, supermarchés). Il s’agit du groupe le plus conséquent en termes de proportion (41%*). Leurs attributs sont les suivants : ils achètent beaucoup, surtout en fonction des promotions et sont très sensibles aux publicités. Les offres promotionnelles sont le levier qui va leur donner envie d’acheter un produit.
• Viennent ensuite les Traditionnels, qui cherchent à créer du lien social pendant leur expérience d’achat. Ce sont les seniors qui ont ou avaient pour habitude de fréquenter des marchés pour consommer et discuter, faire des rencontres. Ils placent plutôt leur confiance dans les grandes marques, par confort et par sécurité.
• Les Désinvestis forment quant à eux un public senior qui achète peu. Ils ne sont pas de grands consommateurs, par réflexe d’épargne ou désintérêt. Ils effectuent leurs achats en grandes surfaces (HMSM) et leur principal facteur d’achat est le prix. Consommer de manière conséquente ne les intéresse pas, acheter peu d’articles à faible prix leur suffit.
• La catégorie des Bien-Manger est celle qui dépense le plus. Ces consommateurs sont des acheteurs encore plus conséquents que les Générations HMSM. Ils sont très attachés à la composition du produit, sa qualité, à sa provenance, à son impact environnemental. Ils consomment du bio, du sans gluten et beaucoup de légumes.

Cette analyse est bien sûr un point de départ. L’appréhension de votre cible se fait aussi et surtout sur le terrain.

* Source : Kantar Worldpanel

La consommation des seniors

• La santé avant tout

Même s’il est possible de classer les seniors dans différentes catégories, notons quelques caractéristiques et comportements communs. Les seniors sont, par exemple, généralement  très en phase avec les enjeux environnementaux. Ils favorisent les produits locaux, équitables et les circuits courts. Ils connaissent mieux les labels (type AOP, AOC…) que les personnes d’autres tranches d’âges. Ce critère est à prendre en considération si vous utilisez ces labels. Mettez-les en avant car ils constituent un véritable atout marketing et peuvent être un critère d’achat déterminant chez les seniors. Comme ils se préoccupent de leur santé, plus fragile dû à leur âge avancé, ils cherchent à mieux consommer, certes pour la planète, mais aussi pour leur propre bien-être. Ils mangent donc équilibré, achètent souvent des légumes également.

• Acheter un peu partout 

Les seniors ont tendance à fragmenter leurs achats, autrement dit, à effectuer de petites courses chez plusieurs enseignes pour acheter, à chaque fois, des produits bien précis. D’après une étude menée par Kantar, les 60-69 ans achètent en moyenne chez 8,1 enseignes contre 6,8 enseignes pour les moins de 35 ans. Concentrez-vous sur votre spécialité si vous voulez cibler les seniors car s’orienter dans d’autres typologies ou dérivés de produits ne fonctionne pas forcément. En effet, ces derniers achèteront directement chez une enseigne spécialisée dans ces autres produits.

• L’heure de s’épanouir

Un grand nombre d’entre eux voient la retraite comme une occasion pour réaliser pleins de projets qu’ils n’ont pas pu accomplir pendant leur vie active par manque de temps. Beaucoup achètent dans le but de se faire plaisir ! En tant que marque, il est important que vous les fassiez rêver, que votre message soit orienté dans la direction suivante : avant, vous n’aviez pas le temps de faire ceci, de consommer cela. Ce temps est révolu, faites vous plaisir avec …

Les seniors et Internet

Le fait que les adolescents et jeunes adultes soient toujours représentés comme ultra connectés, scotchés aux écrans, ne veut pas dire que ce sont les seuls à utiliser Internet. En effet, deux tiers des seniors utilisent Internet et utilisent des appareils connectés. Il est donc tout à fait pertinent d’utiliser des canaux onlines pour votre stratégie marketing. D’après le CREDOC (Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie), les seniors qui utilisent Internet réalisent plus de dépenses que les autres seniors, peu importe leur revenu. Cette statistique montre qu’Internet est un facteur direct de dépenses chez nos aînés, les achats étant facilités, le choix des produits étant plus diversifié et les prix étant souvent plus avantageux.

Comment être plus efficace dans sa communication à l’attention des seniors ?

Les seniors ne sont pas si différents des autres consommateurs mais ils ont tout de même leurs propres codes et adoptent des comportements de consommation bien à eux. Il faut de toute manière adapter sa stratégie de communication à sa cible. Qu’en est-il de celle à l’égard des seniors ?

• Soyez compréhensible

Peu importe votre campagne, il faut vous exprimer de manière simple et claire, n’utilisez pas d’anglicisme ou de mots fraîchement ajoutés au dictionnaire. Il pourrait tout simplement y avoir un manque de compréhension entre votre message et sa cible. 

• Optez pour une UX claire 

Comme montré plus haut, les seniors savent utiliser les technologies; du moins plus que ce qu’on ne pense. Cependant, rendez l’UX (user experiment = expérience client) simple et directe. Il faut idéalement que le consommateur atterrisse sur la page qui l’intéresse en un nombre de clics moindre. N’oubliez pas de les renseigner sur la raison pour laquelle vous leur demandez des données personnelles, que c’est pour leur UX, sinon ils pourraient avoir des réticences à se rendre sur votre site.

• Segmentez et personnalisez

N’oubliez pas les différentes catégories renseignées plus haut dans l’article. Usez de la méthode marketing de la personnalisation en pensant bien à vous adresser de manière différente à chaque groupe.

• Évitez les stéréotypes 

Sans entrer dans les clichés, nous préconisons de mettre en valeur leur générations et les qualités qui y sont associées (sagesse, recul sur les choses, expérience…). Restez proche de votre cible, montrez-leur que vous les comprenez, que vous êtes en phase avec leur mode de vie et leur vécu. Il sera crucial d’insérer les bonnes références culturelles. 

• Soyez ouvert aux offres fermées

Le concept d’offres fermées, d’exclusivités fonctionne à merveille avec les seniors. Vous pouvez, par exemple, à l’occasion de la journée internationale pour les personnes âgées – le 1er octobre – offrir aux seniors les plus âgés un produit supplémentaire ou un service premium lorsqu’ils effectuent un achat (à vous de définir à partir de quel âge). Inutile de rappeler l’impact positif de ce concept sur la notoriété de votre marque.

Nous vous avons confectionné une liste de 3 influenceuses seniors, partenaires de Webedia Creators :

Modange13 : 13,4 k

Mireilleover60 : 11,7 k

Virginiemarlon48 : 9,8 k

A garder en tête 

Si votre cible est âgée de plus de 50 ans, et si vous faites régulièrement des campagnes de marketing avec un objectif de visibilité ou de conversion, l’influence est une option qui pourra vous intéresser à plusieurs titres. Loin d’être réservé aux marques digitales ou millenial-centric, le marketing d’influence est un outil personnalisable. Vous pouvez donc, grâce à l’influence, ajouter une brique à votre stratégie qui permettra de cibler vos seniors sur des thématiques qui les préoccupent comme l’alimentation et la santé (mais pas que). Vous pouvez aussi cibler leur entourage tel que leurs enfants, leurs petits-enfants, voire les soignants qui les aident parfois à répondre à leurs besoins.

Chez Sampleo, nous avons l’habitude de mettre les marques et leurs produits au contact de leur consommateurs cœur de cible au moyen d’un database de testeurs qualifiés très vaste. Cette expertise, nous l’avons construite en développant des campagnes destinées à une variété de communautés, seniors notamment. Avec Renutryl (Nestlé), nous avons par exemple pu mobiliser et engager autour d’un produit paramédical (supplément alimentaire protéiné). Nous avons également l’habitude d’adresser les communautés préoccupées par les soins de peaux (Mixa, L’Oréal, Filorga entre autres) pour l’univers Beauté et cosmétique.