L’ influence de demain c’est trouver “le meilleur code de bonne conduite possible, le plus efficace, le plus juste et le plus valorisant pour le monde des influenceurs” ce sont les mots de Bruno Le Maire, dans une vidéo postée en ce début d’année sur son compte Twitter. Business incontournable, le marketing d’influence tente depuis des années de s’organiser. En 2023, il est à un virage important. Il doit désormais faire ses preuves juridiques, ayant déjà prouvé son efficacité commerciale. Quelles sont alors les transformations que vont connaître l’influence ? Vers quelles tendances nous dirigeons-nous ? Quels futurs imaginer à partir des données d’aujourd’hui ?
Que manque-t-il finalement au marketing d’influence pour faire un bon buzz et pour construire une image business saine ? On pourrait croire que l’influence est un domaine qui commence à s’essouffler. Pourtant, loin de s’effacer des budgets et des plans de communication, il mature et se structure. En 2023, faire de l’influence requiert non seulement un savoir-faire opérationnel, une connaissance du marché mais aussi une connaissance de ses limitations, de ses zones d’ombres sur le plan légal, éthique et moral. En effet, l’année 2022 a permis de mettre en lumière un certain nombre de limites. En témoigne l’émission Complément d’enquête diffusée le 11 Septembre sur France 2. Le sujet : l’influence comme pratique controversée, entachée d’arnaques et de coups bas. L’enjeu 2023 est-il alors de se départir d’une image peu flatteuse ? Ou est-il de vouloir faire mieux ?
Ce qu’il faut attendre De 2023
UNE INFLUENCE RESPONSABLE
Alors qu’un nouveau code de conduite émerge, le respect des règles fixées par l’ARPP nécessite d’un système de sanction financière pour gagner en autorité. Nabilla, influenceuse comptabilisant plus de 8 millions d’abonnés sur Instagram, a par exemple écopé d’une amende de 20 000 euros, après avoir vanté des services financiers d’une cryptomonnaie, sans préciser qu’il s’agissait d’une publicité.
Cette volonté de réguler le marché, de l’encadrer, et de dissuader les mauvaises pratiques marque une étape, notamment par la mise en place d’un Certificat de l’Influence Responsable plébiscité par de nombreuses agences et influenceurs. L’initiative valorise en effet le sérieux de ses diplômés et leur information en matière de réglementations publicitaires. Il sécurise également les marques prudentes, qui pourront choisir des profils sensibilisés.
UNE INFLUENCE INCLUSIVE
Il est aujourd’hui crucial pour les entreprises de s’assurer que leur contenu est socialement responsable, inclusif, de sorte à retranscrire la pluralité des audiences consommatrices.
Toutes les tailles, toutes les peaux, tous les poids et tous les corps gagnent en représentation. Si Fenty Beauty (cas d’école !) a bien compris ce positionnement, étant l’une des premières marques de maquillage à proposer 50 teintes de fonds de teint pour “inclure tout le monde”, cette prise de conscience s’étend aux marques « mainstream » comme L’Oréal Paris avec True Match, ou Dior, avec Dior Backstage, également impressionnant en terme de diversité de teintes et sous-tons. Fini le monopole de la beauté.
Pour continuer dans cette lancée, les entreprises devront apprendre à collaborer avec les créateurs de contenu soucieux de ces thématiques. Mais pas seulement, les marques vont devoir apprendre à s’adresser aux créateurs de contenu avec une culture de leurs codes et de leurs problématiques, pour mieux négocier avec eux, répondre à leurs envies créatives et leurs besoins légaux croissants.
UNE INFLUENCE CARTE-BLANCHE
En effet, l’ère n’est plus à imposer un brief aux talents, mais à leur expliquer le brief et créer une communication plus qualitiative. L’influence s’achemine en effet vers une collaboration égalitaire et en bonne intelligence. Experts avérés de leur communauté, il seront des partenaires idéaux pour faire grandir vos idées votre ADN et vos performances de marque, sur votre audience cible.
Et la méthodologie fonctionne. Un créateur de contenu comme JOYCA a par exemple fait la promotion du smartphone Google Pixel 6A, en répondant à des défis envoyés par des inconnus sur WhatsApp. L’occasion de montrer les fonctionnalités du téléphone, tout en gardant un contenu divertissant.
En passant par les canaux de communication traditionnels, l’influence « carte-blanche » est en train d’impacter les codes du marketing en général, en vendant le rêve d’un corps enfin accepté comme il est.
Pour illustrer ce propos, la campagne TV “Light and Free” de Danone ouvre son scope de communication et laisse la parole à des influenceuses sensibles au thème de « l’acceptation de soi » par le biais du hashtag #MonCherCorps. En guests de cette campagne, des influenceuses comme Louise, plus connue sous le pseudonyme @mybetterself ou encore Léa aka @jenesuispasjolie.
A garder en tête
Le marché de l’influence est en pleine restructuration pour devenir plus responsable et fiable. Pour le futur, il faut attendre de l’influence, une vraie envie de mieux répondre aux besoins de sécurité de marques clientes, notamment en termes de réputation. Pour ce faire, elle va ouvrir ses portes à plus de règles mais aussi plus de respect envers toutes les parties. Plus de respect envers le consommateur (des produits et des contenus), envers le créateur de contenu et son expertise, et envers les attentes légitimes de performances et de bonne conduite des marques.
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