Quoi de plus fiable qu’une marque responsable ? En 2021, 92% des consommateurs se disaient prêts à faire confiance à une entreprise qui s’engage sur le plan social ou écologique. 65% d’entre eux se déclaraient prêts à acheter un produit bon pour l’environnement quand l’opportunité leur en est donnée. Pourtant, seulement 26% de ces consommateurs – motivés sur papier – transforment leurs intentions d’achat en achats réels. Inflation et désenchantement face aux prix ou habitudes alimentaires trop ancrées, le passage à l’acte semble encore entravé par quelques hésitations. Regardons donc comment le marketing d’influence peut aider les curieux, les hésitants (et les convaincus) à devenir des consommateurs engagés. Zoom sur la green influence.
Le consommateur veut faire une bonne affaire et une bonne action
Même si 74% des chefs d’entreprise affirmaient déjà soutenir une stratégie de développement durable en 2020, communiquer sur ces actions reste un défi, même en 2022. Bien que de nombreuses marques travaillent dur à fournir des efforts éthiques innovants, celles-ci ont encore du mal à être entendues ou à se distinguer. Il ne suffit donc plus de s’engager. Il devient critique de savoir quand et où communiquer sur ses engagements.
Quelques conseils rapides pour mieux communiquer
1. Rassurez sur la qualité
Le premier élément à avoir en tête pour une bonne communication sur vos engagements tient à prouver que ces engagements ne sont pas seulement de la communication ! Montrer que vous proposez un produit qualitatif est donc une priorité pour démontrer à votre consommateur que vous êtes une marque impliquée et sérieuse.
Aujourd’hui, 12 millions d’utilisateurs actifs scannent leurs produits sur Yuka avant d’acheter, pour être sûrs qu’un produit marketé “bon pour eux”, l’est dans les faits. Bien d’autres lisent également labels, étiquettes et composition de leurs plats, boissons, vêtements et produits ménagers.
Le consommateur est plus que jamais réceptif et attentif aux discours des marques, bien qu’il se sente simultanément indépendant et méfiant d’elles. En effet, 82% d’Américains admettent avoir déjà eu le sentiment d’être induits en erreur par les labels. 43% d’entre eux sont également convaincus que les marques sont prêtes à mentir sur leurs engagements pour augmenter leurs ventes.
Pour cette raison, le packaging ne suffit plus à convaincre.
2. Éduquez au-delà du packaging
Le premier réflexe du client qui veut consommer mieux est de chercher sur chaque paquet les attributs écologiques du “produit vert” – produit multi-usage, recyclé, biodégradable ou issu du commerce équitable. Pour que la conversion s’opère, il faut toutefois construire une relation de confiance au-delà de l’emballage produit. Pourquoi ? Parce que la crainte du greenwashing est toujours un peu présente avec le ‘green marketing’.
Le consommateur sait qu’il est tentant pour les entreprises de se dire éco-friendly, de mettre en avant les labels et les actions pro-environnementales de son entreprise – même quand l’impact réel du business est mitigé. En France, seulement 23% seulement des consommateurs estiment que la communication green correspond à la réalité de ce que font les entreprises et les marques. 50% des Français – une majorité – estiment qu’il s’agit le plus souvent de greenwashing.
Pour bénéficier d’une bonne communication sur sa transition écologique, les relais d’opinion aident alors à encourager les efforts et limiter les bad buzz.
3. Nutriscore et influenceurs, multipliez les signaux de fiabilité
Aide visuelle destinée à aider le consommateur dans ses choix, le nutriscore permet aujourd’hui de faciliter la comparaison entre les produits similaires. Il apparait comme une manière pour les marques de se montrer plus transparentes et pédagogiques dans leur approche. Un effort pour faciliter la consommation « en connaissance de cause » et redonner une impulsion à plusieurs produits de bonne foi :
– Les produits historiquement « clean » : mieux mis en avant grâce au nutriscore pour leur atout santé.
– Les produit nouvellement « clean » : ayant fait des effort de composition pour améliorer leur impact et leur note.
– Les produit au « nutriscore assumé » : dôtés d’une notation moyenne mais qui peuvent s’en défendre en valorisant l’aspect gourmand et savoureux de leur produit. Notons par exemple que Nutella (nutriscore E), en dépit de sa valeur nutritionnelle relative, reste la marque la plus consommée de France.
Le rôle de l’influenceur peut ici être multiple. Il peut être de sensibiliser à une meilleure alimentation, et montrer l’utilisation de votre produit dans un contexte alimentaire équilibré. Il peut aider à mieux comprendre la notation, voire expliquer ses limitations. Il peut aider à comprendre les actions et les engagements sociaux et environnementaux des marques qui se dessinent derrière une notation volontairement simplificatrice . Il peut donc être un médiateur éduqué décisif pour apporter les éléments de compréhension qui ne sont pas forcément intégrés au packaging produit.
Chaque entreprise en transition peut bénéficier de l’influence
Si l’influence a un atout, c’est bien celui de mettre à disposition un nombre variés de porte-paroles pour votre marque. En conciliant préoccupations environnementales et prescriptions efficaces, les ‘green influencers’ – ou influenceurs écolos – ont leur rôle à jouer dans les années à venir. Ils sont de plus en plus nombreux et éclectiques, présents dans les univers Beauté, Food, Lifestyle. Ils sont écoutés et soucieux de mettre en avant les marques les plus engagées du moment pour aider leurs causes à avancer. Passionnés, engagés, éduqués sur le sujet de l’environnement, ils sont des interlocuteurs pédagogiques et divertissants pour les communautés sensibles à la thématique.
Comment séduire les « greenfluencers » ?
En effet, plusieurs freins doivent être surmontés. Ces influenceurs sont crédibles car ils sont exigeants. Ils n’hésitent pas à refuser tout partenariat avec les marques ne partageant pas les mêmes valeurs qu’eux. Souvent, leur attrait pour le minimalisme, la déconsommation, l’anti-gaspillage, le zéro-déchet, les mènent à être très rigoureux dans la sélection de leurs produits. De plus en plus d’influenceuses Beauté et Lifestyle refusent ainsi de recevoir des colis presse en masse, valorisant le “shop my stash” (“J’utilise ce que j’ai déjà”), filmant leurs “decluttering” (“Je donne de ce que j’ai en trop”) ou leurs “anti-haul” (“Ce que je n’achète pas ou plus”). D’autres catégories d’influenceurs, comme les influenceurs Fitness ou Mode, co-développent également des produits éco-responsables en partenariat avec les marques.
Voici trois éléments qui peuvent faire la différence pour convaincre ces talents de travailler avec vous :
1. Personnalisez la prise de contact.
Montrez que vous connaissez son travail, ses valeurs, son histoire et son compte. L’attention aux détails et aux petites attentions est toujours appréciée.
2. Proposez une vraie expérience de marque.
Vous ne devez pas seulement permettre à l’influenceur de tester votre produit ou service. Vous voulez qu’il comprennent votre univers et qu’il y adhère.
3. Intégrez l’influenceur au projet social (ou environnemental) défendu par la marque.
Invitez-le à se faire une idée en profondeur de vos valeurs communes. S’il a des questions, il doit pouvoir les poser et répondre à celles de sa communauté.
Comment vérifier la fiabilité des greenfluencers ?
En effet, la crise de légitimité touche autant les marques que les influenceurs. Plusieurs garde-fous existent donc à ce jour pour garantir aux annonceurs un engagement réciproque . Même s’il n’existe donc pas encore de Yuka de l’influence, il est aujourd’hui possible pour des agences comme Webedia Creators de vérifier plusieurs facteurs :
- L’authenticité de la communauté et le nombre de « vrais » abonnés du profil.
- Le ratio partenariats rémunérés vs. posts organiques de ces profils soit le taux de saturation en terme de collaboration.
- La bonne volonté éthique des profils via leur adhésion aux règles de l’ARPP par exemple.
Même triés, de nombreux greenfluencers restent à disposition. Pour parfaire le choix du bon influenceur, une analyse poussée de la ligne éditoriale est entreprise pour chaque talent. Son évolution, ses performances (en termes de sujets et de formats) et les précédents retours clients vont, in fine, permettre de sélectionner les talents qui démontrent la meilleure adéquation à la marque.
Votre perf’ dépend de votre brief
Pour développer votre aura de marque responsable, il est possible que vous ayez eu recours à des efforts multiples. Vous avez peut-être recours à un sourcing plus rigoureux des matières premières, une rémunération plus équitable de vos producteurs, vous reversez peut-être une partie de vos profit à une association. Vous privilégiez même peut-être les matières recyclables pour vos emballages. Bien que l’impact cumulé soit bénéfique et extrêmement positif, il sera nécessaire de cibler votre communication pour focaliser l’attention de votre communauté de marque sur un ou deux engagements caractéristiques. Montrez-vous clairs, précis et leader sur les initiatives qui vous tiennent le plus à cœur. Pas d’impasse donc sur le brief, pour que vos influenceurs connaissent vos intentions, vos attentes, et idéalement, les mots-clefs décisifs à employer pour parler de vous.
À garder en tête
En effet, la réputation de chaque marque est remise en cause chaque fois qu’un consommateur prend le temps de se renseigner sur un produit sur le vif via son packaging. Ce désir d’information est à double tranchant. Il peut convertir un curieux en client, ou transformer un client en déçu. Parmi toutes les tendances de fond à l’œuvre pour l’avenir, le green marketing a certainement l’impact le plus important auprès du consommateur. Après la pression de la transition numérique, la transition écologique est aujourd’hui décisive pour nourrir son capital-marque sur le long-terme et rester en jeu. Il faut toutefois, pour cela, réussir sa communication de transition au milieu d’une marée d’autres acteurs assignés à la même problématique. En confiant une partie du dialogue commercial à un interlocuteur expert et authentique, un interlocuteur crédible, chargé de décrypter les informations, le discours sera perçu différemment. Encore faut-il solliciter la bonne agence !
Webedia Creators est fière de compter +10 000 profils d’influenceurs responsables qualifiés. Quelque soit votre besoin actuel et votre degré d’engagement, n’hésitez pas à contacter notre équipe pour trouver des solutions adaptées.
