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Tout sur la micro influence

26 octobre 2022 - 

Temps de lecture : 4 minutes

La micro influence est un concept simple : un expert d’influence prend la parole sur un produit ou un service qui parle à sa communauté. De fait, il propose un point de contact plus naturel pour les passionnés de la thématique, qui sont déjà des consommateurs actifs de la catégorie.

C’est pratique, mais ce n’est pas tout ! Parcourons ensemble toutes les opportunités et subtilités à connaitre avant de solliciter ce collaborateur précieux.

 

La micro influence pour les nuls

 

L’influence est souvent présentée comme une pyramide. En bas, il y les “nano influenceurs” qui conseillent de leur propre chef des produits. Ils constituent la base large. En haut, il y a les influenceurs-stars, les élus, les “macro” dont la recommandation porte plus loin, mais plus coûteuse. Et au milieu ?

Au milieu, il y a les « mid influenceurs » et les « micro influenceurs ». Focus sur les micro influenceurs avec des profils proposant un entre-deux en terme d’audience (5K – 100K) et de forts taux d’engagement. En influence, un bon taux d’engagement débute à partir de 2%. En micro influence, nous pouvons obtenir des performances parfois similaires à celle des « mid influenceurs » (juste au-dessus dans la pyramide d’influence en nombre de followers).

Le micro influenceur est surtout parfaitement adapté aux campagnes qui nécessitent des besoins ciblés dans un univers, ou une thématique bien précise.

 

Parler de micro influenceur, c’est parler de catégories

 

En micro influence comme en mid influence, on parle souvent des verticales : Beauté, Food, Lifestyle, Fitness, Travel ou Humour. Il y a bien sûr bien d’autres catégories comme, par exemple, le Parenting, le Développement Personnel, le DIY, parmi beaucoup d’autres qui évoluent au fil du temps et des circonstances. Un bond des catégories Santé, Humour et Cuisine a par exemple été constaté lors de la dernière étude Hype Auditor consacrée aux catégories porteuses durant la COVID.


Au sein de ces thématiques codifiées, les contenus répondent toutefois à des créneaux éditoriaux différents. Le micro influenceur est un influenceur actif et spécialisé sur une catégorie, mais suffisamment peu connu pour entrer en concurrence directe avec d’autres micro influenceurs. A lui, alors, de se démarquer et d’affirmer sa plus-value créative auprès des marques.

 

Les catégories populaires comme la Food, par exemple, abriteraient un grand nombre de lignes éditoriales composant à leur tour des plus petites pyramides, comme le veganisme, l’anti-gaspi, la cuisine petit-budget etc.

En descendant la pyramide, se trouvent des sujets à la fois plus pointus mais moins compétitifs. Ces sujets sont plus engageants car extrêmement spécialisés. Ils touchent toutefois des communautés plus isolées et faibles.

 

Pourquoi l’archétype de la micro influence Beauté revient-il si souvent ?

 

L’archétype de la campagne de micro influence est souvent associé aux posts rémunérés sur Instagram. Ceux-ci sont des selfies ou flat-lays – natures mortes esthétiques soigneusement mis en scène par une micro influenceuse Beauté ou Lifestyle.

Demandons-nous alors pourquoi cette image prédomine. Voici plusieurs explications :

  • D’une part, la nature des campagnes de lancement Beauté (maquillage, soins, parfum) qui sont des campagnes de test de grandes envergures, requiert souvent de très nombreux profils. Pour créer un buzz ou un engouement, il faut que de nombreuses personnes parlent du produit ou de la marque simultanément et régulièrement.
  • D’autre part, les plans médias Beauté sont souvent pensés dans la durée, ce qui peut donner l’impression d’une omniprésence de ces profils dans l’espace et le temps. En réalité, les micro influenceurs sont surtout intégrés à différents moments de la communication d’où l’effet de relance. Les grands groupes ont typiquement recours à ce type de profils et de stratégie pour atteindre leurs performances.

 

Pour citer un partenaire Beauté convaincu par la puissance de la méthode micro, nous pouvons mentionner L’Oréal (pour 81 campagnes) avec, en résultats :

  • 7 566 contenus générés
  • 3 070 créateurs activés
  • +48M impressions
  • +7,8% de taux d’engagement

 

Sa stratégie ? Miser sur des comptes à engagement fort, en masse ! Pour paraphraser Paul Kontonis, lors de la conférence de l’ANA (Association of National Advertisers), le propos du marketing d’influence et de la micro n’est pas limité au potentiel d’un seul talent créatif. Il faudrait plutôt chercher à travailler avec tous, comprendre, combiner les potentiels de chacun, sans s’en priver d’aucun.

 

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Une campagne de micro influence, ça ressemble à quoi alors ?

 

La diversité des possibles en terme de micro influence est bien réelle au-delà des archétypes. En fait, plus la campagne est réussie, plus elle reflète l’ADN de marque de l’annonceur et de l’influenceur.

 Prenons un exemple que nous connaissons bien : Talent Web Academy (TWA) :

La base de données actuelle permet aujourd’hui :

  • Une activation rapide des profils les plus pertinents, toujours renouvelés.
  • Un choix confortable de micro influenceurs qualitatifs qui permettent aux marques de ne sélectionner que les profils les plus en accord avec leur ADN et leur target.

 

Maintenant, la capacité à sourcer des profils hors des “trending topics”, est là où l’expertise de l’agence entre réellement en jeu pour créer des campagnes 100% customisées et adaptées aux besoins du client.


Si l’objectif est de viser les meilleurs taux d’engagement possible pour valoriser une image de marque, alors l’étape de ciblage sera cruciale. Pour des IGC (‘Influencer Generated Content’) pertinents et performants, chaque créateur est primordial. Un micro influenceur est donc souvent minutieusement étudié, choisi, pour minimiser les risques de réputations et ainsi, que seuls les good buzz soient de mise.

 

À garder en tête

 

Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet article, souvenez-vous que l’impact du micro influenceur est mixte. Pour les consommateurs, les abonnés : il a l’influence d’une star de proximité et d’une référence dans son domaine de prédilection.

Pour les marques, ils sont une solution de communication qui regorge de possibilités en terme de ciblage et de combinaisons gagnantes. Attention toutefois à préserver la liberté de ton de l’influenceur.

 

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