L’influence est en pleine mutation. Ses sujets évoluent non seulement vers un engagement éthique de plus en plus prégnant, mais ses mécaniques et ses acteurs sont en constante expansion. Des changements qui font aussi progresser les pratiques de l’influence, mais aussi, les façons de mesurer la performances.
Retrouvons le senS des métriques d’influence
15 milliards de dollars d’investissement global pour 2022. Dans un monde pré-COVID, le marketing d’influence était l’objet de prévisions hautes. Pour expliquer cette prévision, l’institut Kantar s’appuyait sur la revalorisation régulière des budgets dédiés, signal stable et preuve d’un investissement sécure.
Dans un paysage de reprise, la taille croissante de l’enveloppe dédiée à l’influence a été relativisée. Elle reste cependant intéressante à considérer. Elle n’atteindra probablement pas les 45% du budget marketing annoncés pour la France. Elle est toutefois une tendance post-COVID maintenue qui reflète l’agilité de la solution, et pas seulement.
Le maintien des budgets d’influence en temps de crise, plus révélateur encore peut-être qu’une hausse en temps normal, montre une vraie reconnaissance de l’apport du marketing d’influence au sein des stratégies média.
Pourtant, et là est le paradoxe
Cette crédibilité et cette confiance ont été acquises selon des mesures de performance adaptées à d’autres solutions médiatiques.
Les mesures de performances les plus utilisées restent encore aujourd’hui l’EMV (Earned Media Value) et l’AVE (Advertising Value Equivalences). Ces méthodologies permettent de faciliter le discours avec les annonceurs en traduisant les résultats des campagnes d’influence en résultats compréhensibles pour les adeptes des médias traditionnels.
Si ces indicateurs sont utiles, ils présentent toutefois deux limitations de taille :
- L’autorité de la source et qualité du contenu sont rarement prises en compte (celles-là impactent pourtant directement les résultats).
- Le référent, pour les mesures de performance, reste le média traditionnel, sans prendre en compte les spécificités de la pratique marketing.
Autrement dit, ils simplifient la perception et la mise en avant des apports générés par les activations d’influenceurs.
En influence, deux KPIs se distinguent particulièrement.
D’une part, nous avons le reach, une mesure de la performance d’audience initialement propres aux médias traditionnels comme la TV. D’autre part, nous avons l’engagement, un indicateur encore très attaché aux réseaux sociaux.
En clair, l’influence ne bénéficierait toujours pas d’indicateurs proche à elle, comme pratique marketing mixte.
Traquons-nous alors encore l’influence avec les bons indicateurs de performance ?
Comment “Marie-Kondo-iser” le secteur de l’influence ?
Avec le confinement, la fin des “vanity metrics” – nombre d’abonnés, likes et commentaires – est devenue toute relative. L’injonction au “rester-chez-soi” a boosté le trafic des réseaux sociaux et le taux d’engagement des posts de 61% comparativement à leurs performances habituelles.
Le contexte aurait donc pu expliquer que, pour toucher un maximum de consommateurs enfermés, les marques choisissent de miser en priorité sur les influenceurs à forte popularité, profils souvent perçus comme des “valeurs sûres”. Cela n’a pas été exactement le cas.
Premièrement parce que les chiffres démentent une hausse de revenus côté influenceurs, mais aussi parce que, plus largement, engagement et audience ne sont pas corrélés si simplement. Et les marques veulent avant tout de l’engagement.
Deux expertes chez Talent Web Academy confirment en effet que certaines campagnes sur-performent, sans avoir recours à des personnalités :
“Même si, en moyenne, les influenceurs ayant des reach plus importants voient leurs taux d’engagement baisser, nous savons aussi que les bons ciblages permettent d’obtenir des résultats impressionnants quelque soit la strate activée. C’est pour cette raison que vous allez voir des micro qui ont 2% de taux d’engagement et des mid qui ont 10% de taux d’engagement !
De même, les taux d’engagement micro peuvent égaler voire surpasser des mid par exemple. Nous avons déjà eu le cas d’un micro à 10K followers avec 15% de taux d’engagement. Celui-ci aura, de fait, de meilleurs résultats (impressions, couverture, vues stories) qu’un mid à 70K followers avec 2% de taux d’engagement seulement.“
Qu’est-ce qui permet alors à ces profils de se démarquer ? Le grand ménage des KPI d’influence aura pour but de distinguer les effets buzz des critères immergés plus subtils et moins discutés sur lesquels reposent le véritable avantage compétitif.
De la performance à la pertinence
Confinement ou non, l’objectif resterait donc le même. Une marque qui recrute un influenceur devrait avoir accès, non à une audience floue, mais à une popularité “nette” de tout bot, de tout achat de vues et de tout détournement d’algorithmes opportunistes.
Aujourd’hui les réseaux sociaux utilisent nombre de crawlers pour détecter toutes les valorisations abusives des comptes. Certaines marques demandent également de consulter les relevés analytics de leurs influenceurs pour plus de détails sur leurs performances réelles.
Il faudrait toutefois compléter l’approche en amont, dès le recrutement, en opérant un changement d’angle.
Des indicateurs de pertinence, et non plus de performance, pourraient être pris en compte simplement, afin de relativiser la vision business, chiffrée, qui souvent mène à ces pratiques.
Voici ainsi quelques Key Relevance Indicators qui pourraient rendre nos résultats actuels plus objectifs.
Concernant les contenus influenceurs (ou Influencer Generated Content), il pourrait être intéressant d’établir un système de scoring pour évaluer la compatibilité des profils avec la marque et ses objectifs court et long termes. Les critères ? Surveillez :
- Pertinence éditoriale : au-delà de l’audience de l’influenceur, le contenu doit présenter une valeur ajoutée ou complémentaire au discours de marque. On scorera si l’IGC est aligné avec le ton et les codes de l’annonceur.
- Pertinence émotionnelle : au-delà du contenu, attention à ce que l’émotion et l’intention de l’influenceur soient justes. Les contenus doivent véhiculer une expérience communautaire qui a du sens et de l’impact.
- Pertinence professionnelle : le degré de professionnalisation de l’influenceur doit correspondre à l’objectif de campagne. Un micro influenceur avec un feed très édité est superflu si vos besoins sont restreints à la conversion, par exemple.
Recruter un influenceur émérite est possible en 2020. Les solutions simples peuvent être envisagées comme la mise en place d’un système de scoring simple reflétant l’alignement réel des collaborateurs.
Ce matching serait finalement capable de confronter :
- Positionnement produit et positionnement influenceur,
- Valeurs de marque et valeurs véhiculées par un personal branding.
Cela est pourtant peu formalisé à l’heure actuel.
En définitive
Même en dépenses marketing, “n’ayez pas peur de ne conservez que ce qui vous procure de la joie” comme aime à souligner Marie Kondo. Le ROI peut, bien sûr, être un facteur de satisfaction, mais l’apport du marketing d’influence est trop ancré dans l’humain, le créatif et l’émotionnel pour aborder ses performances froidement, à travers un taux.
Chercher la pertinence autant que la performance est aujourd’hui nécessaire. C’est un moyen de compléter les indicateurs business déjà disponibles et ne peut que contribuer à une meilleure sécurisation des investissements. Enfin, de tels indicateurs montrent que l’apport de l’influenceur est lié aussi à une vision au-delà du chiffre, un changement qui reflète l’évolution des attentes du marché.
