Aujourd’hui, seulement 15% des ventes s’effectuent en ligne. Un chiffre surprenant et pourtant. L’influence locale a bien été l’un des buzzwords les plus récurrents de l’année précédente. Portée par un attachement renouvelé aux commerces de proximité durant la pandémie, l’influence locale continue de s’affirmer au sein des stratégies des grands groupes et des petits commerces. Au cœur de cette stratégie locale, une volonté de cibler au plus proches des consommateurs, de leurs valeurs et de leurs habitudes de vie. Alors où en est-on ?
Webedia Creators et Partoo ont eu l’occasion d’explorer le phénomène et ses derniers aboutissements lors de l’événement Authentique et fédératrice, l’influence locale est-elle l’avenir du commerce de proximité ?
La fin d’un marketing pro-CSP
L’une des évolutions majeures portées par l’influence locale, est de permettre une approche consommateur non plus seulement axée sur l’âge ou la catégorie socio-professionnelle, mais également recentrée le positionnement géographique (et les affinités culturelles afférentes) de celui qui achète. Un renouveau stratégique dans le targeting et l’engagement des profils consommateurs. Notons par exemple le buzz inattendu de l’application Waze, navigateur GPS déjà connu pour ses voix distrayantes (Homer Simpson, Gollum, Julien Lepers ou encore la voix française de Morgan Freeman), qui a récemment développé un système vocal permettant à la voix de changer d’accent régional selon l’endroit de France visité.
Un moyen sympathique de construire une proximité nouvelle avec les territoires mais aussi les conducteurs, en développant l’immersion et le divertissement de l’expérience locale. Quelques questions légitimes à ce stade cependant. Que peut-on concrètement attendre aujourd’hui de l’influence locale ? Quelles sont les scénarios d’application ? Et pourquoi cette nouvelle variante de l’activation d’influence est-elle de plus en plus incontournable ?
CQFD : On est naturellement proche de ce que l’on côtoie tous les jours
Oui, les consommateurs sont connectés aux réseaux sociaux. Mais ils sont aussi connectés à leur lieu de vie. Alors oui, même si l’on fait difficilement plus local et plus proche qu’un téléphone portable dans sa poche, on est aussi très tenté aujourd’hui de tisser du lien et du sens dans tout ce que l’on fait, même dans les actes répétitifs que sont les courses, les trajets à pied ou les transports en commun. La vie quotidienne, la “vie géolocalisée” est une réalité. Et rappelons-le, rien de plus live-shopping que l’achat en magasin.
Pour donner un exemple de cet engagement en temps réel, évoquons la véritable animation de quartier organisée par Naturalia pour l’ouverture de son point de vente rue Duhesme. Un moment de communication rythmé par une distribution de produits, plusieurs spectacles en rollers et dans la bonne humeur en lien avec l’atmosphère détendue et éco-friendly de ce quartier du 18ème arrondissement de Paris.
Le local brand building intéresse aujourd’hui les petits et les grands (annonceurs)
Toutes les enseignes le savent. L’échantillonnage des points de vente varie selon la localisation et le public. Sont pris en compte le pouvoir d’achat, les habitudes de consommation (horaires de fréquentation, parcours d’achat en magasin, etc). Jouer la proximité géographique est donc un atout pour travailler le référencement local.
« Lorsque nous avons travaillé avec Atout France, la marque qui fait la promotion des régions, nous sommes allés chercher des influenceurs locaux capables de faire la promotion de l’enseigne dans la zone de chalandise près de chez eux », note Raphaël Demnard, Directeur Général Network chez Webedia Creators.
L’impact est grand. Pour remonter drastiquement dans les résultats Google -idéalement, les trois premiers, qui convertissent le plus-, le trafic et le test physique des offres est primordial. Ces expériences génèrent en effet des avis clients décisifs, qui optimisent le ranking et catalysent l’autorité de la marque. Bien sûr, seul le début du travail est ici initié. Comme le précise Guillaume Call, Directeur Commercial de Partoo : “Être trouvé est une bonne chose, encore faut-il avoir une bonne réputation”. Mais comment bien s’adresser au consommateur avec la fin des cookies tiers ?
Fini le targeting personnalisé, bonjour le targeting par communauté
La fin des cookies-tiers l’a rapidement annoncé : il devient nécessaire de s’adresser non plus aux individus mais aux communautés d’intérêt. S’il n’est, aujourd’hui plus autorisé de cibler l’utilisateur seul et ses données privées, il reste possible d’adresser ses centres d’intérêt et ses sollicitations. Google l’a bien compris, puisque sa solution alternative au retargeting systématique a, rappelons-le, consisté à pousser une publicité ciblée… par centres d’intérêts, le fameux FLoC, ‘Federated Learning of Cohorts’.
Le principe ? Masquer l’identité de l’utilisateur au sein d’un groupe plus vaste de profils dotés de comportements de recherches et d’achats similaires. Compromis entre ciblage affiné et respect des données personnelles, l’anonymisation de la data permet à Google de proposer une solution à la fois fonctionnelle et plus consensuelle.
D’un point de vue éthique, ce « retargeting collectif » peut sembler moins révolutionnaire que prévu car la problématique commerciale de fond reste irrésolue : “Comment être certain de ne solliciter que les consommateurs vraiment intéressés ?” Couplée à un angle local, l’approche thématique garantira demain de s’adresser à des consommateurs déjà intéressés et disponibles pour l’achat en magasin proche de chez eux. De quoi permettre aux marques de toucher les consommateurs de manière toujours plus respectueuse, tout en restant une option efficace pour gagner en parts de marché.
À garder en tête
Aujourd’hui, consommer “proche de soi” est perçu comme une preuve d’engagement communautaire (pour les commerçants de son quartier ou les producteurs de sa région). Au-delà de la forme d’engagement que peut représenter l’achat local, l’achat de proximité est aussi un acte de confort (proximité géographique) et de confiance (proximité émotionnelle) qu’il est intéressant d’investiguer dans le contexte de l’influence. Pourtant, cette option permet de répondre à des attentes toujours plus complexes, puisque l’on attend de vous aujourd’hui que vous preniez en compte les centres d’intérêt des consommateurs, sans vous montrer intrusif, que vous vous adaptiez à chaque ancrage local sans dénaturer l’ADN qui fait la force de votre offre. Guidé par le désir général d’une meilleure pertinence publicitaire, l’influence locale nous apparaît comme une brique adaptative à modeler et saisir dès à présent.
