Le marketing d’influence est souvent présenté comme une pyramide d’audience permettant de classer les influenceurs par taille de communauté et par “typologie” d’influence. Il est rarement rappelé que l’influence est aussi une affaire de circularité, de fluidité et d’un cercle vertueux basé sur la confiance :
- La confiance entre la marque et l’influenceur;
- La confiance entre l’influenceur et le consommateur;
- La confiance entre le consommateur et la marque.
Voyons comment instaurer au mieux ce cercle vertueux en analysant les 3 relations de confiance fondamentales qui le composent.
La confiance marque-consommateur s’instaure dès le choix de l’influenceur
La première relation de confiance à mettre en place est entre vous et votre futur influenceur, car en collaborant, vos réputations se trouveront liées.
Les fondements de cette confiance repose sur :
- Une bonne visibilité des statistiques de profil, celles-ci étant fiables et accessibles;
- Une qualité de la présence en ligne (feed, interviews…).
- Une collaboration précédente ou une collaboration remarquée chez un concurrent;
- Une recommandation de la part d’une agence experte.
#1 Faire son choix
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Attention aux chiffres !
Le nombre d’abonnés d’un influenceur n’est pas toujours le meilleur critère à prendre en considération. L’étude Streetwear Impact Report montre que les profils de moyenne audience comme les micro-influenceurs ou les nanos-influenceurs ont de meilleurs taux d’engagement.
Selon l’essayiste et animateur français Raphaël Enthoven, “avoir de l’influence, ce n’est pas faire du bruit, c’est parler à l’oreille des gens…” . Inutile, donc, de chercher le buzz à tout prix. Adressez-vous plutôt à ceux qui sont le plus susceptibles de vous écouter – soit vos consommateurs coeur de cible – une approche plus subtile et plus efficace.
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Attention à l’accumulation d’outils
Des logiciels pourront être d’une grande utilité pour cibler l’influenceur créant le contenu le plus en lien avec sa marque. En 2021, les algorithmes permettent le matching de profils, le ciblage et la simulation de performance. Cependant l’intelligence artificielle ici ne suffira pas ! Il faudra utiliser des ressources humaines si vous voulez être sûr de votre choix.
Notre reco ? Une exploration minutieuse des contenus, une analyse de l’authenticité du profil et de son historique médiatique, bref, du bon sens avant de vous engager, comme vous le feriez pour toute autre relation.
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Le lien vaut plus que le bien
Choisissez un influenceur qui vous ressemble et non un influenceur qui a la cote ! Les consommateurs comprendront mieux une collaboration si l’influenceur correspond à l’image de marque. De leur côté, les influenceurs seront forcément plus aptes à accepter un partenariat si celui-ci leur correspond.
80% des influenceurs prennent en compte les valeurs et engagements de la marque avant de tester ses produits.*
Nous avons interrogé nos micro-influenceurs (281 au total) pour savoir si on leur avait déjà proposé des partenariats avec des marques dont ils ne partageaient pas les valeurs. Plus de 60% d’entre eux affirment que oui ! 68% de ces-derniers affirment toujours refuser ce genre de proposition*.
*Source : Etude Kantar X Sampleo
#2 Inspirer la confiance
Une fois choisi, partez du principe que vous faites entièrement confiance à votre influenceur. Maintenant, votre talent est votre client : faites-le croire en vous, fidélisez-le et visez la durée ! Pour cela tout dépend de vous, de votre entreprise et du type de contrat que vous êtes prêts à signer ensemble. En général, un bon indicateur est de voir si, pour vous et pour lui, une collaboration long-terme semble possible.
Un talent satisfait est rapidement fidélisé et il intègre alors un vivier des partenaires sûrs.
Pour renforcer la confiance de votre influenceur libre à vous de :
- Lui assurer que vous laisserez libre court à sa créativité (en respectant toutefois l’image de votre marque)
C’est souvent ce que recherchent le plus les influenceurs. L’idéal est même d’intégrer l’influenceur au processus créatif.
Dernière collaboration Coca Cola X French House ! Le groupe de Tiktokeurs français La French House connu pour leur danse Tik Tok réalise un placement de produit fun, transparent tout en mêlant ce qui fait leur célébrité : la danse !
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Lui offrir de réels avantages
Eh oui, vous tirez profit de la notoriété de l’influenceur mais lui aussi doit pouvoir ressortir gagnant de cette co-construction. Offrez-lui de réels avantages à travailler avec vous : des contenus exclusifs, des cartes cadeaux, des places VIP à des évènements sélects.
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Lui proposer tôt un contrat de collaboration long
Le contrat à long terme permet à votre influenceur de sentir que vous lui faites confiance, et rien de mieux pour débuter une collaboration productive, win-win. S’engager sur le long terme avec votre influenceur débouche de surcroît sur des relations plus sincères et (par conséquent), des recommandations plus authentiques et documentées, en accord avec votre message. L’expérience de marque ne sera pas ponctuelle comme dans le cas de one-shot, encore majoritairement pratiqués.
Le saviez-vous ? 51% des professionnels du marketing déclarent nouer désormais des partenariats de 6 mois ou plus avec des influenceurs
#3 Demandez-leur du feedback
C’est si basique… que peu de marques le font. L’expérience de l’influenceur est une expérience client comme les autres, avec un taux de satisfaction à surveiller, et une qualité à maintenir. Votre attractivité se joue dans le niveau d’adaptation, d’écoute et d’optimisation dont vous êtes capables. Surtout si vous êtes dans le business de la recommandation, vous voulez que vos clients parlent de vous en bien.
En définitive
Le choix de l’influenceur est la première étape de la mise en place de votre stratégie d’influence. Instaurer la confiance à cette étape est primordiale pour la suite et la réussite de votre campagne. Voyez la relation avec votre influenceur comme une relation “Marque/Client” : vous devez lui faire confiance mais la réciproque est tout aussi importante afin de vous assurer que l’influenceur soit le plus authentique possible lors de la production de ses contenus. Une authenticité qui lui permettra donc de transmettre le message le plus transparent possible à sa communauté.
Voyons maintenant comment assurer cette relation de confiance entre l’influenceur et sa communauté. Une relation qui dépend forcément de l’influenceur mais aussi de vous.
