Comme si la conjoncture business n’était pas suffisamment mouvementée, le métavers a débarqué dans l’univers des marques et de l’influence sans prévenir. En vingt ans, il est passé du statut de révolution de niche pour geeks à un nouvel eldorado de marques à conquérir. Un far west attrayant mais en voie de défrichage. Mais en dépit de ce succès, avons-nous bien compris l’impact de cette réalité parallèle pour les marques ?
La conférence “Le Métavers et Moi”, animée par le groupe Webedia à la Gaîté Lyrique s’est tenue le 24 mars 2022 pour répondre à des questions légitimes sur le phénomène. Au cœur du débat, l’implication concrète de ce nouveau point de contact avec les consommateurs, hors magasin physique, hors plateforme commerçante et hors réseaux sociaux. Mais commençons par le début.
Le métavers, vers un marketing de la rencontre
Pour l’instant, lorsque le métavers est évoqué, il désigne plutôt un lieu de rencontre, stable dans le temps. Autrement dit, c’est un environnement numérique dont on peut se déconnecter et se reconnecter en retrouvant la même chose. Notez bien que, dans ce lieu virtuel, les aspects communauté et socialisation sont importants. Les utilisateurs forment une communauté qui souhaite s’engager dans une grande variété d’activités sociales en ligne. Les mots clefs du métavers sont donc persistance, sociabilité et immersion souligne Marion Bories, responsable des études du groupe Webedia et animatrice de l’événement.
Impact #1 Les marques vont apprendre à décliner leur discours commercial en continu
Le métavers est en cours de construction. On apprendra ses codes et sa grammaire, comme on apprend ceux de TikTok depuis quelques années.
Marion Bories, responsable des études du groupe Webedia et animatrice de l’événement.
La première chose à noter (et non des moindres) est que le métavers n’existe pas. Du moins, pas encore. Ce qui existe aujourd’hui, est son concept : celui d’un monde immersif parallèle a déjà été testé. En effet, si le terme connaît un vrai buzz depuis octobre 2021, moment où le groupe Facebook devient officiellement Meta, le concept de métavers lui-même n’est pas nouveau. Rappelons que Second Life, dès 2003, faisait déjà figure de première tentative d’univers fictionnel à créer soi-même et rencontrait un succès inédit. Le jeu développait déjà, en effet, un monde immersif où la construction d’un avatar était possible. Il était déjà possible d’acheter des biens à son avatar : des îles, des vêtements de marques, entre autres. Une réalité virtuelle très proche de l’application Horizon World (monde virtuel détenu par Facebook) et des plateformes de type « méta-gaming » comme Roblox, Fortnite, Animal Crossing, Minecraft, etc., qui proposent actuellement aux utilisateurs connectés de créer leur propre monde virtuel.
L’offre s’est donc bien étoffée depuis et les marques présentes sur ces territoires adjacents sont déjà notables : citons Moschino et MAC pour Les Sims et Animal Crossing avec Hello Kitty, Puma, Uniqlo ou encore Spotify qui a récemment annoncé son projet de créer un paradis sonore inédit sur Roblox. Pour autant, le métavers possède des spécificités importantes qui le démarquent des initiatives précédentes et qui impliquent un autre type de collaboration avec les annonceurs.
Pour bien communiquer sur le métavers, il faudra anticiper deux éléments de communication :
- Réinventer le pouvoir esthétique et symbolique de sa marque : pour rester actuel et identifiable même dans des univers où l’esthétique visuelle est forte.
- Réinventer le potentiel ludique de sa marque : en offrant aux utilisateurs une expérience à part entière dans le métavers, seulement disponible en ligne et via cette réalité virtuelle.
Ces réflexions sont des réflexions de fond, de marketing et de storytelling, qui nécessitent de se poser dès maintenant la question de la tonalité juste. Mais aussi, celle de la métamorphose voire de la préservation de votre ADN de marque.
Impact #2 Non, ce n’est pas du gaming et oui ça va prendre de l’ampleur
Dans un premier temps, il sera plus facile pour les marques “très identifiables” de prendre leur place dans le métavers : les marques de sodas ou de Luxe ou le storytelling est fort (Red Bull, Coca-Cola, Louis Vuitton, Gucci). Pour autant, toutes les marques, si elles proposent une expérience unique, pourront investir cet espace.
Jean-Maxence Granier, Directeur et Fondateur de ThinkOut
La force du métavers est d’inviter le consommateur de demain à co-créer son monde à l’aide des marques dans le digital. Un des traits marquants du métavers sera donc d’augmenter le “pouvoir-faire” de ce consommateur dans l’espace virtuel du jeu pour déployer des actions impossibles dans le monde réel actuel. Nous parlons ici de création d’actions sociales, de projets collectifs, de grande dimension par exemple.
Notez bien que, dans cette réalité parallèle, l’achat de bien s’insère comme un exhausteur d’expérience. Le principe du NFT* (Non-fungible token ou jeton non-réplicable) est d’ailleurs significatif. Il illustre cette demande en objets uniques à valeur divertissante, pour enrichir un univers graphique et ou des avatars. Les marques auront donc à offrir des propositions de valeurs un peu différentes. Elles vont avoir pour rôle de débloquer et démultiplier le pouvoir d’action des utilisateurs.
Impact #3 : Vous voulez faire les erreurs classiques avant tout le monde pour réussir avant tout le monde
Il fait office de nouveau point d’interrogation pour les marques, déjà bien occupées par les plans médias, les opérations marketing sur TikTok et le live shopping. Le marketing du métavers sera pourtant le chemin vers un engagement 3.0, où marques et utilisateurs co-construisent un monde ensemble. Bienvenue dans le marketing ultra-collaboratif.
Le potentiel commercial du métavers est donc riche, exponentiel, mais surtout, réel : iI a déjà lieu. The Sandbox, illustre bien à ce sujet l’apparition d’une économie liée au métavers à travers l’achat de terrains par les marques grand public comme Carrefour ou Leader Price. Pour ceux qui ne seraient pas familiers de The Sandbox, il s’agit simplement d’une plateforme qui devrait offrir à l’avenir des expériences, notamment gamifiées et qui permet, pour l’instant seulement aux annonceurs d’acheter des terrains où des jeux et expériences pourront être créés et développés par la suite. Y figurer permet aux annonceurs d’occuper un espace numérique supplémentaire pour rester présentes à l’esprit du joueur. Une manière stratégique de se positionner comme early adopter d’un univers publicitaire encore “raisonnablement sollicité”.
L’atout des marques pionnières qui s’y lancent sera de découvrir, en avant première, les atouts et les pièges de cette nouvelle réalité marketing unique. Un peu comme pour TikTok ou encore les crypto-monnaies, il peut être conseillé de se lancer tôt, pour maîtriser les codes et franchir les étapes plus rapidement que celles qui s’y mettront demain.
*Un NFT désigne un fichier numérique auquel un certificat d’authenticité numérique a été attaché. Plus exactement, le NFT est un jeton cryptographique stocké sur une blockchain. Le fichier numérique seul est fongible, qu’il s’agisse d’une photo, d’une vidéo ou autre, le NFT associé est non fongible.
A garder en tête
Le métavers est immanquable. Mais, nous sommes d’accord, il semble parfois encore trop abstrait pour savoir où l’opportunité se cache. Il existe pourtant trois impacts concrets du métavers aujourd’hui. Premièrement, celui-ci va amener votre marque à exister d’une manière encore différente que celle que vous connaissez. Le métavers sera un point de contact additionnel et complémentaire qui doit être compris comme tel. Un point de contact au-delà du magasin physique, de la boutique en ligne et des réseaux sociaux. Deuxièmement, le rôle de la marque, une fois ce premier état de fait admis, sera d’aider à la co-création du monde virtuel qui est proposé par le métavers. La dynamique sera différente et la notion de service également. La liberté et l’émancipation du monde physique, seront notamment des valeurs importantes. Enfin, l’économie du métavers est un lieu à saisir rapidement. Si vous voulez être owner voire précurseur d’une stratégie efficace sur le métavers demain, il faut en être le courage expérimentateur aujourd’hui.
