Familles nucléaires, monoparentales, recomposées, de même sexe, de tous horizons financiers et de tout âge : les parents sont une cible de plus en plus difficile à cerner. Comment, alors, s’adresser de façon pertinente à cette cible mouvante  ? Comment affiner sa stratégie sur une typologie d’acheteurs aussi segmentée ? Commençons par réunir quelques données parentales communes.

Comment les parents consomment-ils ?

D’après le site gouvernemental Vie Publique, la France comptait pas moins de 8 millions de parents en 2020*. Cela fait beaucoup de parents à contenter ! Les parents consomment bien sûr pour eux, mais au cœur de leur panier moyen se trouvent beaucoup d’articles dédiés au soin et à l’éducation des enfants. Mais alors comment choisissent-ils leurs produits pour enfants à références équivalentes ?

Aujourd’hui, les parents privilégient largement la qualité à la quantité quand ils achètent. Pour leurs enfants, dans le secteur de l’alimentaire comme celui de la mode, de la santé et du bien-être, l’élément différenciant sera la performance du produit, mais aussi l’information disponible qui permet de l’appréhender en détail. En effet, le confort de l’enfant est aujourd’hui au centre des occupations de ses parents et généralement placé au-dessus de celui des parents eux-mêmes.

La vigilance sanitaire est accrue et l’attention à la provenance des produits aussi. Précisons quand même que les parents attentifs à la qualité des produits sont souvent eux-mêmes attachés à consommer plus qualitativement. Cet attachement profond, sociétal et de plus en plus répandu pour la consommation de produits “meilleurs” à la santé, influe sur l’économie de certaines industries. Ces dernières années, les produits pour bébés ont ainsi connu une inflation non négligeable. En 2019, les prix de cette typologie de produits ont augmenté de 5%, soit une augmentation d’environ 4 points de pourcentage de plus que l’inflation moyenne en France (Source : GFK). Il est donc compréhensible que les parents cherchent à constater une montée en gamme et un niveau d’exigence renforcé envers ce qui leur coûte aujourd’hui, un peu plus cher.

*Familles composées d’au moins un enfant mineur.

Les 3 grands moteurs d’achat

Concrètement, trois grands facteurs guident les pratiques d’achats parentaux : 

• La confiance : les parents apprécient les marques transparentes dans leur processus de production et de vente, qui renseignent honnêtement sur la provenance de leurs produits et qui sont écartées de tout scandale. Beaucoup d’entre eux se méfient des gros groupes, type GAFA, même si ça ne les empêche pas forcément de consommer chez eux. La tendance à se renseigner et à scanner les produits est plus forte, et la volonté de s’éduquer au produit l’est aussi.
• La technologie : qualité et technologie se rejoignent. Grâce aux innovations technologiques, les produits pour bébés et enfants sont de plus en plus ergonomiques et adaptés aux besoins de chacun. De nombreux jouets ou accessoires permettent aujourd’hui de développer leur motricité, leur créativité, leur éveil et leur apporter du confort. Il existe par exemple une peluche reproduisant six bruits que le bébé a pu entendre dans l’utérus de sa mère pendant les neuf mois de gestation. Ce produit sert à aider le bébé à s’endormir.
• La sécurité : il est important que les enfants soient exposés le moins possible au danger. Les produits achetés doivent donc ne présenter aucun risque. Il existe par exemple aujourd’hui des sièges auto avec un système de notifications en cas de trop forte température, de ceinture détachée, entre autres. Parce que le sentiment de responsabilité envers l’enfant est permanent, les produits doivent être et prouver qu’ils sont fiables.

Le bien-être et la santé viennent s’ajouter naturellement à ces trois critères. Nombres de parents cherchent à renforcer le système immunitaire de leurs enfants, surtout depuis le début de la pandémie de Covid-19 qui a renforcé la prise de conscience sur les enjeux de santé et les conditions sanitaires. Cela se traduit par une consommation plus bio, plus hygiénique, plus saine, non nocive et peu impactante sur l’environnement.  Entre 2019 et 2020, le secteur de l’agriculture biologique a connu une croissance de 10,4 % , soit une augmentation de 1,4 milliard d’euros (Source : Agence Bio). Ces chiffres sont révélateurs de cette prise de conscience écologique et sanitaire post Covid.

Comment communiquer sans se tromper ? 

Difficile de s’adresser à tous les parents de la même façon. Toutefois, si “les parents” font partie de votre cœur de cible, il est indispensable de montrer que votre solution respecte leur enfant à 100%. Vous pouvez mêler des arguments d’ordre technologiques, la mention de produits d’origine naturelle. Les deux thématiques vous aideront à construire une base de confiance, une crédibilité qui vous aidera à fidéliser le parent à la marque. 

Pensez également à mettre l’accent sur l’équilibre vie professionnelle/vie familiale. Votre communication devra être lucide, dosée et précautionneuse. Il est toujours intéressant de proposer à vos consommateurs des solutions (techniques, services, produits) qui les aident à trouver un équilibre entre ces deux composantes de leur vie. Cela permet d’adresser deux bien-être complémentaires : celui de l’enfant et celui du parent.

Les méthodes qui parlent aux parents

Osez l’humour dans l’univers “Kids”

“La seule chose absolue dans un monde comme le nôtre, c’est l’humour.” disait Albert Einstein. Pour susciter un intérêt pour votre marque auprès de la cible “parents”, l’humour peut être une option intéressante pour créer de la complicité, de la proximité, de la confiance et de la connivence rapidement. Cela peut vous permettre d’engager votre consommateur rapidement et naturellement, tout en vous démarquant sur un marché où le ton reste généralement neutre et axé sur l’enfant. 

Osez parler des vrais challenges

N’hésitez pas, par exemple, à évoquer les “pain points” (les “points sensibles”) autrement dit les situations délicates, cocasses, gênantes mais amusantes avec du recul. Le manque de temps, de sommeil, de vie conjugale sont des sujets qui sont rarement exploités et qui pourtant recèlent d’authenticité. Beaucoup de parents se reconnaîtront dans l’auto-dérision et l’humilité que nécessitent la gestion du quotidien avec un enfant. Si vous êtes en mesure de leur montrer que vous les comprenez, ces consommateurs seront à votre écoute, réceptifs aux solutions que vous leur présenterez pour leur faciliter la vie.

Osez aller droit au but

Un parent, n’a pas le temps. Et il a une attention (et une énergie) limitée à vous consacrer. Si vous le sollicitez, il faudra toujours qu’il retire un bénéfice de son interaction avec votre marque. Cela peut être un gain de bien-être ou de confort lié à la sécurité de l’enfant uniquement. Mais cela peut aussi être lié à une amélioration de sa propre condition de vie, de sa tranquillité. Votre argument ultime sera de leur prouver dans un laps de temps très court, comment vous offrez de leur faciliter les tâches du quotidien.

“Parent épuisé”, le cas d’école 

Shiva Shaffi, crée Parent Épuisé en 2016, le premier média décalé pour les parents. Sa philosophie se résume en un leitmotiv percutant :“Parent mais toujours vivant”. L’ambition est, vous l’aurez compris, de dédramatiser le rôle parental, d’en rire tout en redonnant aux parents des options divertissantes pour passer des moments de complicité décomplexés avec leurs enfants. Avec des concepts de jeux comme les “kits de survie” spécial Silence (ou spécial Défouloir) et des concepts de vidéos comme “Confessions Indignes”, le média de Shiva est unique en France, avec une communauté de 15 millions de parents, une communauté, développée uniquement de façon organique.

Comment expliquer un tel succès? D’après Shiva, plusieurs éléments sont importants à garder en tête pour capter l’intérêt des parents, au-delà des de l’humour : 

• “Avec les parents, le fake ne fonctionne pas, c’est l’authenticité qui prime. On parle à des vrais gens dans la vraie vie. Il faut donc parler de vraies situations (et de vrais besoins).”
• “Quand on développe des produits de divertissement pour enfants, il est indispensable que les parents s’amusent eux aussi. ”
• “Il ne faut pas hésiter à surfer et capitaliser sur les moments « relous » ou les sujets qui font un peu mal qui vont générer énormément d’engagement et de la présence de marque. Comme on dit en marketing, quand on veut être partout, on n’est nulle part…cliver n’est pas nécessairement une mauvaise idée pour sortir du lot !”

L’impact du confinement sur la consommation des parents

Plus de temps en famille

La pandémie, et plus particulièrement le confinement, a changé les habitudes et modes de consommation des Français, y compris celui des parents. 70 % des parents estiment avoir changé leur consommation en raison de la crise sanitaire (étude réalisée par Approuvé par les familles et l’Institut Générations & Co sur un panel d’environ mille parents ayant des enfants âgés de 3 à 14 ans). Le confinement a notamment permis à beaucoup de parents de se recentrer sur leur foyer, leur famille, en participant à plus de jeux avec leurs enfants, à plus d’activités, en passant plus de temps avec eux de manière générale. Cet événement a permis à certaines familles de réapprendre à vivre ensemble, à se reconstruire en mettant le travail en seconde position. D’ailleurs, cette prise de conscience se poursuit avec des parents qui mettent leur “budget enfants” et les loisirs en famille en tête de peloton ; avant même les plaisirs gustatifs et les vêtements. Leur première préoccupation est l’efflorescence de leur enfant.

Des paniers d’achat un peu différents

Vous le savez, certains produits alimentaires ont été plus consommés que d’autres pendant cette période. Hormis les produits d’hygiène comme les gels hydroalcooliques, les masques et les gants protecteurs, les courses alimentaires ont, elles aussi, évoluées côté parents. Parmi les produits les plus achetés, de nombreuses références sont liées aux plats préférés des enfants (pâtes, ketchup, steak haché, purée, mais aussi sirop et céréales). Les machines à pain et les farines ont, eux aussi, été de grands best-sellers de la période, avec les barbecues. D’après une étude menée par IDM Families, 46% des parents interrogés déclarent également avoir acheté du matériel de loisirs créatifs plus régulièrement : des produits de type papeterie (feutres, coloriages, gommettes…). Côté divertissement, Disney+ est également la chaîne à avoir connu le plus fort essor de souscriptions pour la période. Toutefois, bien que le digital progresse et prenne une place de plus en plus importante dans la vie des enfants, les jeux et les arts plastiques restent encore synonyme de matériel physique, très apprécié par ces derniers. L’enfant continue à avoir besoin d’intéractions physiques, de toucher, de manipuler des objets tangibles pour développer sa motricité, son agilité et son sens de l’odorat. 

Les parents et l’e-commerce : où en sommes-nous ? 

Les achats en ligne ont significativement augmenté depuis mars 2020. 80 % des parents d’enfants de 0 à 11 ans effectuent des achats sur internet et 84 % d’entre eux en font plus qu’en 2020 (étude menée par Bilbokid et IDM Families). Selon la même étude, 96 % des mamans achetant en ligne achètent pour leurs enfants. Depuis la quarantaine, les consommateurs ont privilégié les achats en ligne pour des raisons sanitaires. S’il est aujourd’hui plus facile d’acheter en magasin, consommer à distance est devenu un réflexe plus répandu et dont il est possible de tirer profit, grâce à des fiches produits toujours plus fournies en avis clients et en notations fiables. 

Les parents ont plusieurs raisons d’user du e-commerce :

• Plus de choix pour les besoins spécifiques de l’enfant.

Ils disposent d’un panel de produits plus étendu sur internet.

• Gain de temps quand les journées passent vite.

Ils peuvent faire leurs courses depuis leur mobile partout, et à tout moment.

• Des promotions plus récurrentes et intéressantes. 

Pour les budgets serrés ou prudents, il est plus facile de trouver les produits les moins chers en ligne et plus pratique de se faire livrer si vous êtes consommateur de formats familiaux. 

Attention ! Avant d’acheter online, les parents se renseignent, ils vérifient la composition du produit, puis cherchent des détails complémentaires au descriptif, des témoignages clients positifs et négatifs et comparent les prix. Ils vérifient que les autres clients n’ont pas eu de problème avec la livraison (retard, colis non reçus, colis abîmé, mauvais article reçu…). Plus de la moitié des parents réalisent ces achats via leur smartphone ! Développer une version mobile de votre site web est donc aussi un point crucial. 

Les parents, réseaux sociaux et influenceurs : ça marche ? 

94 % des parents sont présents sur les réseaux sociaux selon le Baromètre Bilbokid 2021, mené en partenariat avec IDM Families sur des parents qui ont des enfants entre 0 et 11 ans. Ces plateformes ne sont donc pas à négliger ! Pensez à rester actif, notamment sur Facebook, qui reste le réseau social dominant chez cette cible, même s’ils consultent également Instagram, Pinterest, Twitter et LinkedIn. Voici un autre moyen pour eux d’avoir accès à l’avis d’autres consommateurs sans filtres ou à des influenceurs experts. Les influenceurs ne sont pas seulement des modèles pour les personnes sans enfants ! Certaines personnalités digitales sont de véritables sources de conseils pour les parents actifs sur les réseaux sociaux. D’ailleurs un peu moins de la moitié des parents consultent l’avis de créateurs de contenus avant d’acheter en ligne et beaucoup de ceux qui suivent des influenceurs ont déjà acheté des produits recommandés par ces derniers.

Nous vous avons confectionné une liste d’influenceurs-euses “famille”, partenaires de Webedia Creators :

Entre 10 et 50 k :

Pirateetchocolat (10,3 k)

Petitoursonetcie (16 k)

Charlene_rso (32,8 k)

Sacha_twinsbaby (34,3 k)

Papatriarcat (34,5 k)

Entre 50 et 100 k :

Gregraw1 (50 k)

Le_petit_marius (58,1 k)

Mme.maman (58,7 k)

Les_deux_freres (67,3 k)

Dadou_diaries (81,9 k)

Entre 100  et 500 k :

Hello.zol (107 k)

Farahfossettte (128 k)

Poussine (154 k)

Mumofquad (291 k)

Barbaraopsomer (481 k)

A garder en tête 

La cible parentale continue d’évoluer et de recouper des réalités toujours plus différentes. Si vous souhaitez vous adresser à votre cible parentale en toute circonstance et sans prendre de risque, il existe quelques valeurs sûres. Nous en avons recensé cinq. Vous pouvez sans souci communiquer sur des concepts consensuels comme : la technologie, la confiance, la sécurité, la santé et le bien-être. Beaucoup de marques exploitent aujourd’hui ces thématiques. Il est toutefois important pour nous de vous proposer aussi des techniques pour vous différencier. L’humour est l’une de ces options (si bien sûr, votre ADN de marque s’y prête), mais ce n’est pas la seule.

Le choix de l’influence, en général, vous permet d’aller plus loin d’un point de vue créatif. Pourquoi ? Tout simplement parce que nous connaissons les nombreuses législations qui limitent vos initiatives publicitaires. Nous avons ainsi l’habitude de trouver des solutions originales pour nos partenaires, afin de créer un engouement authentique sans pour autant recourir toujours aux mêmes recettes. Autre avantage, l’influence permet également d’appliquer une granularité de ciblage qui permet de sélectionner sans faille vos cibles parentales dans leur diversité.