Si, en 2021, le marketing d’influence est indispensable pour vous faire connaître (ou acheter) en ligne, un petit nombre de marques (dont vous faites peut-être partie !) envisage désormais de recruter les nerfs de la guerre – soit les influenceurs – en direct. Pour cause, plusieurs Talents montent leur propre agence – pensons à Squeezie, Micode et Hugo Décrypte, entre autres – si bien que ces influenceurs et leurs prestations semblent de plus en plus accessibles.
Parce que le Talent gère désormais sa carrière, assisté d’un petit entourage choisi, la prestation rémunérée ne compterait plus rien de superflue : moins de process, moins de staff, moins de perte de temps et d’argent a priori pour l’annonceur qui investit.
Toutefois, il est légitime de poser quelques questions préalables concernant la complétude de la prestation une fois les intermédiaires réduits :
- Les risques juridiques sont-ils maîtrisés ?
- La prestation de conseil est-elle accomplie lorsque le vivier de talents se réduit à une personne ?
- A-t-on, finalement, une vision d’ensemble qui soit stratégiquement satisfaisante ?
Essayons donc de lister les 3 principaux éléments à prendre en compte avant de considérer une sollicitation hors-agence.
Risque 1 : Recruter le mauvais profil influenceur
L’un des rôles premiers d’une agence est de vous aider à identifier le ou les ambassadeurs les plus pertinents pour vos produits et vos objectifs. Le choix d’un influenceur ne sera pas le même si vous voulez améliorer la recommandation de vos produits, la notoriété de votre marque ou augmenter vos ventes en ligne.
Il est même possible que vos objectifs soient multiples et nécessitent une stratégie d’influence mixte, et la coordination de plusieurs typologies de talents. Dans ce cas, n’hésitez pas à lire notre article “Comment activer plusieurs strates d’influence pour un maximum d’impact ?”
Pas de performance durable sans alignement
Votre futur ambassadeur devra également être en harmonie avec vos valeurs pour générer un engagement authentique autour de votre marque. Le risque de choisir cet influenceur vous-même est finalement de limiter vos options.
Il est donc indispensable de bien choisir votre ambassadeur – pouvoir le comparer avec d’autres profils – pour avoir l’assurance de développer une relation professionnelle et humaine qui aie du sens avant, pendant et durant la campagne. Vous voulez quelqu’un qui comprend votre ADN, vos enjeux et vos objectifs en termes de KPIs.
Enfin, attention à la cible ! Sans agence, il vous revient de vérifier l’historique médias de votre influenceur (bad buzz, déclarations polémiques, anciennes collaborations auprès de concurrents par exemple). A vous également de mesurer l’authenticité de son audience (vous voulez des comptes abonnés vérifiés et sans bots).
Ce choix peut aussi poser problème si l’audience est authentique mais ne correspond pas à votre cible. Si les abonnés de votre ambassadeur sont fakes, ou ne sont pas dans votre cible, vos efforts, à la fois financiers et temporels, auront été vains. Dans ce cas, retour à la case départ.
Risque 2 : Faire une erreur juridique
Une campagne d’influence peut-être complexe, surtout si votre marque a des contraintes sectorielles particulières. Il est alors nécessaire d’être très prudent, même lorsqu’un contrat est signé.
Les mentions obligatoires ne suffisent pas toujours
S’il est obligatoire, pour les collaborations rémunérées, de mentionner que le contenu diffusé est un partenariat, cette seule mention ne solutionne pas tous les problèmes potentiels.
D’autres problèmes peuvent survenir sans que vous n’en ayez le contrôle : atteinte au droit à l’image, dénigrement d’un produit concurrent, contrefaçon dans le contenu de l’influenceur, publicité mensongère. Les problèmes peuvent être nombreux si vous n’êtes pas conseillé par des tiers formés à ces questions.
L’amplification est une réalité encore peu balisée
La réutilisation des contenus de l’influenceur est aussi une question juridique essentielle à évoquer au moment du recrutement. Vous devez être clair avec votre ambassadeur sur les conditions d’exploitation du contenu créé, mais aussi, sur ce que vous pouvez lui demander de dire ou bien de faire.
L’interrogation se porte ici sur l’étendue de la cession des droits de ces contenus de marque : avez-vous l’autorisation de diffuser librement ces contenus ? Si oui :
- Combien de temps ?
- Sur quelle plateforme ou moyen de diffusion ?
- Sur quel territoire et en quelle langue ?
Une agence saura, dans cette situation, faire la part des choses pour vous : elle sécurisera votre action ou vos donnera les moyens de le faire. Même si cela augmente le coût financier, elle vous assurera moins de risques juridiques et moins de litiges potentiels.
Risque 3 : Traquer les mauvais KPIs
En influence, la mesure des KPIs est encore assez récente et peu maîtrisée par tous. Il n’est pas toujours évident de bien les manier quand vous voulez être totalement autonome dans la gestion de vos campagnes d’influence. En particulier si vous n’êtes pas spécialisé dans ce domaine.
Contacter une agence pour vous conseiller permet d’éviter les erreurs dans votre mesure ou votre interprétation de vos KPIs de campagne.
Celle-ci assurera le suivi et la réalisation de vos objectifs et maximisera ainsi votre investissement, puisqu’elle veillera, à chaque étape, à déployer les leviers nécessaires pour parvenir à votre objectif.
Tous les KPIS ne se valent pas (selon l’objectif)
Le risque le plus coûteux est enfin de mal choisir vos KPIs et/ou de mal les interpréter pour évaluer vos résultats. Vous risquez ainsi de performer sur le mauvais objectif, de produire des résultats, certes ; mais en dissonance avec vos objectifs initiaux, ce qui nuirait à vos stratégies de communication. Organiser votre campagne d’influence avec un tiers expérimenté sur des campagnes aux objectifs similaires aux vôtre, vous permettra de réduire ce risque.
Si vous posez ce type de questions considérer l’agence avant de vous lancer en autonomie :
- Faut-il augmenter la notoriété du produit ou chercher à impacter ses ventes ?
- Faut-il un influenceur très spécialisé ou beaucoup de consommateurs cœur de cible ?
- Comment insérer mes actions d’influence dans une vision média plus large ?
En définitive : Avant de passer en direct, passez en revue vos risques !
Globalement, organiser de manière efficace et économique une bonne campagne d’influence est un métier à part entière. Une agence est spécialisée et expérimentée pour vous aider au mieux à promouvoir vos produits grâce aux bons influenceurs.
Passer par une agence vous permettra ainsi de gagner du temps en externalisant le processus de recherche, de prise de contact et de gestion des influenceurs. Elle permet aussi et surtout, de sécuriser l’avant, le pendant et l’après de chaque activation, pour que vous soyez en mesure d’exploiter les contenus nécessaires selon vos besoins.
Et ce, quel que soit votre univers, vos objectifs de retour sur investissement ou vos impératifs de planning. S’il est important de miser sur le Talent, il convient également de miser sur son accompagnement : cadré, sécurisé, optimisé.
