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L’authenticité pour renforcer l’autorité de sa marque

1 juillet 2022 - 

Temps de lecture : 5 minutes

86% des consommateurs déclarent que l’authenticité d’une marque impacte leur décision d’achat. Cette authenticité, attendue côté consommateur, est pourtant difficile à saisir. En effet, il s’agit là d’une émotion de consommation, d’un « sentiment de confiance » difficile à susciter. Il s’agit pourtant aujourd’hui d’un style de communication apprécié et diversifié. Peut-on alors se montrer authentique de plusieurs façons en tant que marque ? Doit-on systématiquement adopter une communication franche ? Comment doser ? Pour éviter  le trust washing et susciter de la confiance auprès des audiences consommatrices, plusieurs options sont à disposition.

 

Qu’est-ce qu’être authentique pour un consommateur aujourd’hui ? 

L’authenticité, si l’on devait la définir, est un ensemble de signaux vérifiés qui indiquent que nous avons affaire à quelque chose de réel, de vrai, de confirmé. Cependant, le concept a beaucoup évolué au fil des années. Hier, les marques authentiques étaient des marques identifiées par leur approche très terroir. Un produit authentique était caractéristique d’une région, représentatif de sa culture, de son histoire. Il était quasi exclusivement un produit patrimonial.

Maintenant que la satisfaction client représente 22% de la relation qui lie les deux parties, il ne suffit plus d’avoir une image régionale pour faire (et être) authentique. L’authenticité devient la capacité d’une marque à montrer son action (régionale ou non). Un engagement qui se construit étroitement avec la cible des produits et en accord avec ses attentes évolutives. L’authenticité est donc une forme d’acuité marketing , savoir ce qui résonne et sonne vrai, pour rester au courant et pertinent, tout simplement. D’ailleurs, vous le savez. Qu’une marque ne respecte pas ses engagements, la communauté des consommateurs se verra rapidement douter de l’authenticité de sa proposition de valeur. Ce que le consommateur veut lorsqu’il réclame une marque authentique est une marque transparente, en qui il peut avoir confiance, et avec laquelle il partage les mêmes valeurs

 

Qui sont ces marques qui réussissent le pari de l’authenticité ?

Plusieurs marques ont compris que l’authenticité est un moteur de ventes et de fidélisation. La transparence est aujourd’hui un élément décisif de communication pour s’affirmer sur tous les marchés.

 

Le cas Respire : la transparence comme gage d’authenticité 

Etonnée du manque d’informations sur les produits cosmétiques, et, notamment les déodorants, la cofondatrice de la marque Respire, Justine Hutteau, a rapidement compris que le consommateur actuel a besoin de savoir ce qu’il consomme, quel que soit le produit, alimentaire, ou non. Le storytelling de la marque est simple. Consciente de l’opacité des composantes habituellement utilisés, Justine Hutteau décide de créer une marque de déodorant qui permette au corps de respirer. Bio, fabriqué en France, sans produits nocif et contenu dans un flacon 100% recyclable, le déodorant Respire n’a plus pour rôle de neutraliser la sueur, mais de respecter le corps en offrant un produit naturel capable de l’aider à se réguler. Une approche qui plaît par son approche douce : “J’avais envie de créer une marque en laquelle les gens pourraient avoir confiance et qui les aiderait à mieux comprendre ce qu’ils s’appliquent sur le corps.” D’abord vendu en ligne, puis dans quelques enseignes, le déodorant Respire a trouvé sa communauté rapidement. La marque s’est développée, en s’étendant à d’autres revendeurs, mais surtout en élargissant sa gamme à d’autres produits d’hygiène. La marque connaît aujourd’hui un succès fulgurant, avec déjà plus de 3 millions de produits vendu, et une croissance de 30% tous les trimestres.

 

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Le cas Michel et Augustin : l’originalité comme gage d’authenticité 

Michel et Augustin est un autre bel exemple d’authenticité. Les « Trublions du goût » sont deux amis qui se sont rencontrés au collège. Après avoir opté pour des parcours professionnels différents, ils se retrouvent en 2003. L’année suivante il fondent la marque portant leurs prénoms. Une entreprise spécialisée dans les biscuits et les desserts. Gourmande et sympathique, la marque s’est distinguée par la proximité des logos personnifiés de la marque, le ton léger ainsi qu’une création graphique, très illustrée. Passionnés de cuisine et amateurs de bonnes choses, l’authenticité de la communication, très originale, retrace le parcours de Michel et Augustin. En 2018, le chiffre d’affaires s’élevait à 50 millions d’euros. Une marque authentique pour son approche très humanisée et très proche du consommateur « grand enfant ».

 

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Le cas Le Tanneur : la qualité comme gage d’authenticité 

Le Tanneur est également le cas unique d’une marque liant directement son authenticité à la mise en avant d’un savoir-faire à la française : « Incarner l’élégance française et transmettre l’amour des belles matières et de la maroquinerie bien finie. » Le Tanneur axe sa communication l’amour du cuir, des beaux objets et des finitions et l’intemporalité de design élégants et adaptés au quotidien. Elle propose des créations qui respectent la matière, (« le matériau primaire ») et le met en lumière de façon à le valoriser, sans le dénaturer. Une stratégie payante, puisque 73% des consommateurs seraient prêts à payer plus pour un produit dont l’entreprise garantit la transparence.

 

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Les clés pour être une marque authentique 

Certaines marques jouent la carte de l’authenticité, en se différenciant de la concurrence car elles appliquent les principes de la transparence et de l’ouverture. Mais qu’attendent réellement les consommateurs des marques ? 

L’authenticité d’une marque dépend, vous l’aurez compris, de sa relation avec les consommateurs. Ainsi, pour paraître plus authentiques, elles ont tout intérêt à écouter les demandes de leur clientèle pour adopter le juste ton. Certaines demandes reviennent bien sûr souvent : 

    • L’origine des produits est un moyen de savoir si les produits n’ont pas fait le tour du monde. La provenance est un gage d’attention et de respect des circuits de production et de la qualité finale proposée en rayon.
    • La transparence de la composition est un moyen de montrer que la marque n’a rien à cacher. Le consommateur peut accéder à l’information dont il a besoin à tout moment pour arbitrer son achat. Cela montre aussi que la marque concernée assume ouvertement les procédés engagés pour produire son produit.
    • Les avis client peuvent également montrer que vous intégrez le consommateurs dans la vie du produit. Vous ne faites pas abstraction de la réalité du produit vendu.

En définitive, donc, une marque qui mise sur l’authenticité laisse le choix à ces derniers d’adhérer ou non à son concept. C’est un pari gagnant qui permettra d’établir un lien de confiance, le socle d’une union sur le long terme.

 

À garder en tête

Être authentique, pour une marque, passe par le respect des engagements et des valeurs mises en avant. Cette notion implique de faire preuve de transparence : communiquer sur les conditions réelles de la production, sur l’état de ses progrès en matière d’éthique, refuser de maintenir un flou qui pourrait altérer le contrat de confiance entre marque et influenceurs. Pour vous montrer authentique, en tant que marque, opter pour des stratégies où vous démontrez que votre marque est fiable. Cela est aujourd’hui possible facilement en alimentant par exemple votre stratégie marketing actuelle en avis clients grâce à des programmes d’ambassadeurs (testing) ou en sollicitant des porte-paroles experts et suivis (comme les micro influenceurs) pour relayer vos engagements.

Pour nous contacter et renforcer votre authenticité de façon stratégique, durable et pertinente pour votre ADN de marque, contactez-nous ! Nous avons également de nombreux best-cases à vous communiquer !

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