L’Observatoire Français des Conjonctures Économiques, institut indépendant, annonce une baisse du pouvoir d’achat -entre 1,2 et 2%- d’ici fin 2023. En effet, selon les Echos “la baisse du salaire réel provoquera une inflation qui pourrait toucher le porte-monnaie des Français à hauteur de 130 à 364 euros par unité de consommation d’ici la fin d’année.” Face à ces nouvelles données, que peut alors l’influence pour aider les consommateurs, et quels écueils éviter ?
Rendre un mode de vie idéalisé, accessible à tous
Manger clean, tout optimiser, tout faire à vélo, ne rien jeter sans recycler : l’injonction actuelle est à l’économie d’énergie pour soi et la planète. En effet, la sobriété est aujourd’hui un vrai marqueur social et un nouveau symbole de prestige. Le “be good, do good” way of life tombe pourtant parfois dans la moralisation, avec un problème d’accessibilité bien réel. Selon la Troisième édition de l’Observatoire Alimentation & Familles proposée par Ipsos et la Fondation Nestlé France, 55 % des Français considèrent qu‘il est encore trop cher de manger équilibré (59 % des 35-49 ans) et 32 % voient le prix comme une préoccupation majeure pour les repas.
Une très grande majorité des Français (82 %), constate que le prix moyen des courses a augmenté (49 % qu’il a beaucoup augmenté). Une évidence et un frein pour de nombreux foyers. Alors, comment prendre soin de soi sans sous ? Et quel est le rôle du créateur de contenu dans tout ça ? Déculpabiliser est peut-être le devoir de l’influence, à un moment où acheter à manger est devenu une charge budgétaire, autant qu’une charge mentale.
Comment faire ? Montrer comment vous faites de votre mieux, en toute imperfection
Les codes promotionnels, les offres spéciales, les jeux concours et les bons de réductions rendent déjà les produits responsables plus faciles à découvrir. Il revient toutefois au créateur de contenu de rendre leurs bienfaits compréhensibles. Il s’agirait de faire un pas de côté pédagogique pour justifier les fourchettes de prix par la qualité (moyens de production plus responsables mais plus coûteux par exemple), sans culpabiliser les bonnes intentions fauchées.
Rappelons ici, avec l’économiste Jacques Fradin, qu’il nous faudra “créer la culture qui va avec le durable, comme on a créé la culture qui va avec la consommation”. Cette culture est à construire par ceux qui ont l’attention et l’estime des consommateurs qui ont envie de faire mieux, pour les nourrir aussi, en explications. Si marques et créateurs de contenu parviennent donc à présenter des alternatives pour tous les budgets, #c’estdéjàpasmal. L’objectif ici est de dédramatiser et de différer une vente qui ne peut se faire dans l’instant mais pourra se concrétiser dans le futur. Notons aussi qu’un vrai gain de notoriété va avec le fait de se présenter comme une marque qui prend en compte tous ses consommateurs.
Susciter l’achat sans inviter à la sur-consommation
Le pouvoir commercial de la recommandation est redoutable. Actuellement, 2/3 des Français croient plus en l’avis d’un créateur de contenu ou d’un consommateur qu’en la publicité d’une marque. Pourtant, alors que la précarité se répand de foyer en foyer, peut-on encore vraiment inciter à consommer et être responsable ?
A bien y réfléchir, la mission commerciale de l’influence s’est complexifiée. Sans pousser tous les créateurs de contenu à devenir des prescripteurs de bons plans, l’influence aurait bien une responsabilité particulière et nouvelle, dans notre contexte actuel. Mais alors, que doit-elle encourager ? Est-ce seulement une aubaine pour les offres promotionnelles (codes et jeux concours) les plus compétitives ? Ou nous dirigeons-nous vers la sur-consommation responsable de produits marketés comme discount et éco-responsables ?
Comment faire ? Montrer comment consommer responsable sans sur-consommer
Dans une réelle volonté de “bien faire”, plusieurs comportements collatéraux émergent. Excès de zèle ou effet de compensation, les produits et services dits verts peuvent, eux aussi, être sur-consommés de manière compulsive. Ces alternatives sont importantes à défendre mais sont également soumises à quelques précautions. Le meilleur exemple étant aujourd’hui la consommation en masse de produits textiles de seconde-main, moins chers, mais tout aussi impactants pour la planète. Pour Eloïse Moigno, fondatrice du label de mode éthique français SloWeAre, interviewée pour Libération, “les plateformes comme Vinted ou Vestiaire collective sont, en effet, les têtes de proue de la fast-fashion de la seconde main”. Si l’on peut se montrer réticent à acheter neuf sur SheIN par exemple, on pourrait se dire que cela est “moins pire”, d’acheter cette marque sur Vinted (bien que l’acte d’achat reste compulsif). En effet, la dynamique effrénée d’achat et de revente donnerait une nouvelle vie au textile (dont l’industrie pollue), sans pour autant remettre en question la réalité de “l’achat coup-de-tête”. Notez d’ailleurs que la production de vêtements neufs ne décroît pas en dépit de la croissance du marché parallèle de l’occasion (+20%). Pointer des alternatives peu chères grâce à l’influence est donc primordial pour rester audible, mais il faut aussi responsabiliser le comportement d’achat lui-même.
Parler du produit et promouvoir son achat raisonné
A un moment de l’histoire française où le pouvoir d’achat est particulièrement limité, ce que l’on achète est une prise de position. D’autant plus forte que les dépenses de base (alimentation, électricité, gaz, essence) sont à la hausse et poussent à des arbitrages difficiles. Mettre en avant un produit ou un service n’est donc pas anodin. Fini le business as usual. Fini le casual consumerism. Mais alors comment faire croître son business (ses ventes, ses collaborations avec les marques) sans pousser à la consommation ?
Comment faire ? Faire la promotion d’un produit, mais surtout, de son achat raisonné
Si achat il y a, celui-ci devrait-être raisonné. En effet, l’achat raisonné est un enjeu pour les discours commerciaux depuis 2020, moment où la Convention Citoyenne pour le Climat proposait d’inscrire « En avez-vous vraiment besoin ? » sur toutes les publicités. Sans en faire nécessairement une mention légale, il serait positif d’aider les abonnés-consommateurs à s’interroger sur leurs pratiques d’achat lors des moments sponsorisés. Pour limiter les achats impulsions (même si le produit est “vert et bon pour la planète”, même s’il est “moins cher”), lancer la conversation autour de santé financière peut être une manière de prendre en compte la réalité de la vente sur les réseaux sociaux.
Préciser les cas où l’achat est pertinent peut limiter les comportements compulsifs (déjà sanctionnés dans le secteur du jeu et de l’alcool). L’idée n’est pas ici de limiter le volume de vente, mais de recruter des consommateurs cœurs de cible, représentatifs de valeurs de la marque et fidèles dans la durée.
A GARDER EN TÊTE
Si les créateurs de contenu ont pour mission de redonner le sourire à leurs abonnés, nous pouvons aussi nous demander si leur rôle, aujourd’hui, est aussi de redonner du pouvoir d’achat à leur communauté. Pour rester pertinent et maintenir un contact avec la réalité de leurs followers, il serait nécessaire d’adopter quelques précautions lors des campagnes.
Premièrement, contextualiser l’achat du produit ou du service pour que le cœur de cible soit touché en priorité ; par exemple “si votre peau est grasse, ce produit ne fera pas effet” ou “les résultats ne seront pas optimaux”. L’idée est de limiter les achats inutiles et les ventes opportunistes qui ne fidélisent pas durablement. Deuxièmement, faire preuve de vigilance dans la recommandation de services de seconde-main souvent plébiscités par principe, mais incitateurs d’achat compulsif. Une façon pour le créateur de contenu de devenir un prescripteur de circonstance, engagé dans ses valeurs et le bien-être financier de sa communauté.
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