L’influence de demain sera faite hors des sentiers battus

L’année 2021 a été marquée par le retour de concepts business forts : l’agilité, l’anti-fragilité et la frugalité. Il a fallu faire plus avec moins, et surtout, il a fallu s’y prendre différemment. 

Comme tous les secteurs, le marketing d’influence a redéfini son rôle, sa vision et ses best-practices en matière d’éthique et de sécurité. L’influence safety a fait son apparition quand la green influence a continué son ascension pour convaincre toujours plus de marques et d’agences de se lancer dans des activations sécures et inspirantes.

Ces entreprises doivent encore bien souvent :

1. Stabiliser leur activité et leurs revenus, tout en se réinventant.

70% des entreprises considèrent que s’adapter aux contraintes d’un environnement instable reste la priorité des mois à venir.

2. Renforcer leur présence digitale en maintenant des dépenses très prudentes (voire minimales).

79% des marques déclarent avoir l’intention de maintenir ou renforcer leurs budgets réseaux sociaux.

3. Intégrer des préoccupations sociales communes tout en se démarquant sur le marché.

68% des marques intègrent désormais les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux dans la majorité de leurs décisions.

Ce contexte est connu. 

Abordons donc quelques parties immergées afin que ce décryptage explore, au-delà des tendances fortes, des mouvances de fond et des insights surprenants sur l’industrie.

A commencer par la nouvelle dynamique économique influence-data.

La data, ce capital de données construit au fil des campagnes, est l’atout le mieux caché de l’influence.

Les avantages à solliciter des influenceurs sont multiples. Les campagnes d’influence sont souvent axées sur une combinaison d’objectifs. Pour cause, les réseaux sociaux offrent un sérieux boost sur des leviers complémentaires de la performance digitale.

Pourtant, si l’on a l’habitude de parler tunnel d’achat, parler data reste encore secondaire lorsque l’on parle d’influence.

En effet, ce « capital de données » construit au fil des activations, de testeur en testeur, constitue un atout moins visible, moins discuté et donc moins valorisé à l’heure actuelle.

Seulement, faire sans la data serait risqué. 

Premièrement, les données permettent une personnalisation toujours plus poussée des offres, un ciblage imparable axé sur des comportements d’achat précis. De fait, 60% des utilisateurs indiquent que la personnalisation influe sur leur décision d’achat et que les messages personnalisés augmentent la probabilité d’achat de 125%.

Ce n’est pourtant pas tout. La data est aussi, deuxièmement, un patrimoine d’informations crucial à une époque où les parcours d’achat sont de moins en moins linéaires et axés sur l’émotion, l’événement et la sérendipité. 

“L’influence est un levier de connaissances. Elle est un levier de connaissance produit et de connaissance consommateur qui dépasse le moment de la campagne, et c’est un impact durable de l’activation d’influence dont on parle encore peu.”

Raphaël Demnard, cofondateur de Sampleo (Webedia Group). Extrait du webinar “Quelles stratégies d’influence sur Pinterest ?”

La data, pour récupérer des comportements d’achats que l’on ne cherche pas

Lors d’une campagne, de nombreux insights sont récupérés en amont, lors du recrutement des influenceurs (via des questionnaires de sélection), mais aussi via les UGCs (‘User Generated Content’ ou avis client), des insights qu’il est précieux de solliciter de manière détaillée.

Certes, cette donnée client est brute et non-sollicitée. Toutefois, si elle n’est pas exploitable immédiatement, elle reste utile pour l’avenir, permettant un ciblage et une recommandation ultérieure qui fera la différence.

Jean-Denis Garo, marketing director chez Mitel, précise à ce titre que “les leviers d’influence (ou par extension les influenceurs) sont aussi des données qui convient d’intégrer à son analyse.” lors d’une interview pour la revue en ligne “Data et Emotion #2”.

Pas de fausses économies donc, sur ce qui est livré gratuitement.

En définitive

Le test produit reste un moyen de dialoguer avec les communautés de façon à la fois naturelle et calibrée. Que vos campagnes soient ponctuelles ou régulières, vous avez, dans l’activation de créateurs, un moyen de récupérer une diversité d’informations sur votre audience de consommateurs (votre cible), sans créer de saturation ou d’actions marketing intrusives. Superflue ou non, la data reste puissante car elle construit l’avenir d’une entreprise en entretenant la connaissance pérenne de sa clientèle. De campagne en campagne, de post en post et d’avis en avis, une connaissance mutuelle s’opère et sera bientôt, une denrée aussi prisée qu’une conversion.