Raphaël Demnard, directeur Général de Sampleo déclarait, à l’occasion du Petit déjeuner du Marketing Mobile sur « Quelles stratégies d’influence sur mobile », que les marques “se [servaient] de plus en plus d’influenceurs au travers de l’outil mobile, pour faire de la notoriété, du trafic, des conversions et même du e-commerce.”

Le mobile est la réalité et l’avenir de l’influence. Oui, mais pourquoi et surtout, comment ?

Si les stratégies marketing se pensent en responsive – soit en plusieurs tailles d’écran – le mobile-first reste une priorité pour les acteurs de la communication et ceux pour qui, créer des communautés et toucher des gens restent le métier.

Quand le téléphone se transforme en carte de crédit

Le paiement mobile et via les réseaux sociaux (pensez Lydia) ne sont pas des nouveautés. Plusieurs continent sont déjà particulièrement avancés concernant ce mode de paiement, comme les pays d’Afrique dont la précocité sur ce terrain est un cas d’école. Le continent asiatique n’est pas non plus en reste. Un pays est déjà particulièrement avancé dans cette quête du tout-en-un : la Chine. WeChat est certainement l’application la plus populaire au sein de la population chinoise. Les Chinois ne paient jamais en ligne, sur ordinateur, mais quasi-exclusivement par mobile, et compte WeChat. Cette plateforme réunit toutes les fonctionnalités des réseaux sociaux (photos, posts, stories, discussions instantanées, e-stores). Elle permet également de payer via l’application synchronisée aux comptes bancaires chinois ; une option disponible pour tous types de produits, services et magasins.

Aujourd’hui, la plateforme est devenue indispensable pour la plupart de la population, étant devenue le mode de transaction principal et “une vraie télécommande de la vie quotidienne.”

Cette application démontre alors bien l’utilisation massive et grandissante des réseaux sociaux comme plateforme d’achat (plutôt que de socialisation), une opportunité colossale pour l’influence et les utilisateurs pressés.

Pour ce qui est de la France, le paiement via mobile, commence -plus doucement- à s’imposer. Progressivement, les banques traditionnelles proposent à leurs clients cette option de paiement encore minoritaire mais en progression. Parmi ces banques, nous pouvons citer la Banque Populaire, la Caisse d’Epargne ou encore la Société Générale. Pourtant, les institutions bancaires ne sont pas les seuls acteurs de cette nouvelle fonctionnalité des téléphones.

De nombreuses applications de paiement sur mobile indépendantes ont vu le jour ces dernières années. Elles étaient, au départ uniquement utilisées pour transférer de l’argent d’un individu à un autre, en permettant un paiement simple sans processus bancaire laborieux (pensez Pumpkin par exemple). D’autres se sont aussi spécialisées, comme Lyfpay ou Paylib, afin que l’utilisateur puisse maintenant payer directement les commerçants avec son téléphone portable.

Bien que déjà présent, le paiement mobile a franchi un pas, ou plutôt construit un nouveau pont entre le commerce et l’influence. Le confinement, particulièrement propice à des temps de connexion plus longs, des scrolls plus nombreux et une attention renforcée à l’achat, a pu bénéficier à l’affirmation du social shopping, initié par le swipe-up.

Le Social Shopping en tête du peloton

En effet, l’accélération des ventes mobiles est due aux nouvelles fonctionnalités des réseaux sociaux et ce, depuis plusieurs années. Le commerce en ligne est aujourd’hui, aux Etats-Unis, une industrie qui rapporte des milliards de dollars et qui est toujours en expansion. Et cette croissance est due en grande partie à l’évolution des réseaux sociaux : aujourd’hui, tout est mis en place pour pousser le consommateur à acheter directement sur la plateforme ou à rediriger du post à l’e-shop.

La nouvelle génération, dite “génération de l’instantané”, est la cible de ces transformations : il n’est plus nécessaire de quitter le réseau social pour effectuer ses achats, tout est plus rapide et plus simple pour un parcours client avec moins de friction, et une gratification plus immédiate des achats consommateur.

Cela se confirme puisque parmi les 18-35 ans, près d’une personne sur deux souhaiterait faire ses achats via les réseaux. Des changements bien présents puisque les plateformes sociales s’y attellent déjà, notamment avec Pinterest et son “shop the look”.

Sur Instagram, en particulier, les fonctionnalités ont changé et permettent une grande facilité de promotion côté marque. Depuis 2 ans, les marques peuvent ainsi taguer sur leurs publications jusqu’à cinq articles et ainsi les mettre en scène pour offrir aux consommateurs une expérience immersive. Les posts contiennent désormais les liens qui permettront de basculer l’article dans votre panier en deux trois clics ! 

Ces mises en scène de produits « prêt-à-shopper » accélère donc la logique de bouche à oreille. Elles deviennent peu à peu une norme sur le réseau bien que certaines marques soient précurseurs.

L’Oréal, par exemple, a mis en place Makeup Genius il y a plusieurs années, qui permet au potentiel consommateur d’essayer virtuellement son maquillage, sans bouger de chez lui, grâce à un simulateur.

Et cette tendance s’étend à vitesse grand V avec aujourd’hui des simulateurs d’ameublement et de décoration !

Pinterest s’oriente vers la même voie et développe activement la partie aval du parcours client. L’objectif est, à terme, que les utilisateurs de l’application puissent acheter tous les produits présents en photos : un étiquetage produit de longue haleine.

Dans cette mesure, les commerçants peuvent désormais uploader très facilement tous les produits de leur marque avec toutes les informations nécessaires au client pour provoquer l’acte d’achat : descriptif, prix, disponibilité … Et la plateforme ne se pose pas uniquement comme catalogue de produits, mais grâce à son système de pins, elle procède en continu à une analyse et un ciblage de ses utilisateurs : proposer le bon produit à la bonne personne, au delà du digital, “dans le feed de sa vie réelle”.

Les réseaux sont-ils seulement d’autres boutiques en ligne ?

Cette tendance peut être apparentée à l’effet ROPO, alias Rechercher Online Payer Offline : on se renseigne en ligne avant d’acheter en boutique. Parfois l’inverse est aussi vrai : on essaie en boutique et on commande (moins cher) en ligne.

En effet, 37% des acheteurs utilisent les médias sociaux pour se renseigner sur un produit avant de l’acheter, et 87% prennent leur décision en fonction de ces avis. La prise de décision va donc se faire par l’intermédiaire des avis et de l’influenceur qui l’émet. Plus celui-ci est proche de sa communauté, plus la considération sera importante.

Influenceur VS influenceur

Ce qui apparaît finalement avec cette spécialisation commerciale de certains réseaux sociaux – Instagram et Pinterest en première ligne – est bien une segmentation du rôle des plateformes.

Si TikTok (et bien d’autres) axent leur développement sur l’économie du divertissement, Instagram se transforme en un e-shop de plus en plus professionnel pour permettre aux influenceurs de vendre des marques partenaires, ou de la merchandise. L’écosystème des réseaux sociaux tend donc à se polariser selon les souhaits et besoins des consommateurs de contenus, mais aussi selon les opportunités qu’elles apportent aux marques.

En définitive

Nouveau ou pas, le paiement mobile est destiné à devenir un moyen de paiement important. Les nouvelles fonctions des réseaux sociaux permettent des achats toujours plus simples, et surtout, toujours plus influencés. Ces résultats sont autant d’indices pour l’influence de demain : elle sera mobile, omniprésente mais aussi simplifiée, adaptée à des attentes bien réelles.