D’après une étude menée par Amaury Média, près de ¾ des hommes ne s’identifient pas ou peu aux situations présentées dans les publicités. S’agirait-il d’un manque de compréhension des marques vis-à-vis des leurs consommateurs masculins ? Réflexion sur les solutions apportées par le marketing d’influence pour amener les hommes à consommer leurs produits ?
Comment consomme un homme ?
Question simple, réponse ouverte. Fondée sur l’idée reçue que l’homme ‘ »plus pragmatique » se distingue de la femme « plus irrationnelle », le consommateur masculin est souvent associé à une consommation utile. Un comportement guidé moins par le plaisir que par les besoins immédiats. Depuis quelques années, toutefois, les clichés de la masculinité (rigide, mathématique, indifférent) sont remis en question. L’homme est devenu un acteur majeur de cette même société de consommation et une cible marketing à part entière. Les marques doivent donc adapter leurs offres selon le genre du consommateur. C’est la naissance du gender marketing.
Rappelons d’ailleurs, qu’historiquement, la gent masculine n’a jamais été une cible marketing prioritaire. Au moment de l’apparition de la société de consommation, les femmes, assignées à la tenue du foyer, se sont imposées comme cible principale des marques, détentrice du portefeuille familial et en charge d’acheter pour leurs familles et maris.
Le gender marketing d’aujourd’hui
Pourtant, force est de constater aujourd’hui que les rôles sexués ne sont plus si simple et la répartition des tâches a été revue. Parce qu’elles travaillent et gagnent leur propre salaire, les femmes n’ont plus forcément le temps de faire les courses. Les hommes, prennent de plus en plus le relai et vont chercher les enfants à l’école, font les devoirs, le ménage ou la vaisselle, les courses et préparent le repas.
Autre réalité domestique, la nouvelle moyenne d’âge du mariage augmente et la durée de l’union diminue. Les jeunes hommes non mariés et les hommes divorcés sont confrontés, pour une grande partie d’entre eux, à gérer leurs achats eux-mêmes. Des changements de comportement masculins en termes de consommation sont même perceptibles dans différentes industries.
Les hommes et la mode
Chaussures, montres, articles de sport. D’après les stéréotypes, les hommes ne se sentent pas concernés par le secteur de la mode hormis quelques exceptions « viriles ». Un sondage de 2019 réalisé par Opinea montre pourtant que 88 % des hommes de 26 à 55 ans considèrent important de se sentir bien habillé. Une donnée réfute clairement cette idée reçue concernant les hommes et la mode. Même si tous les hommes ne sont pas des fashion victims (les femmes non plus !), le même sondage affirme que la moitié des hommes achètent pour remplacer d’autres vêtements. Une dépense aussi utilitariste que plaisir, donc.
D’ailleurs, même si un vêtement acheté se substitue à un autre, il faut que ce nouvel habit soit au goût du consommateur, un critère qui reste important pour lui. Beaucoup de consommateurs masculins témoignent d’ailleurs d’une envie, voire d’un besoin d’être accompagnés dans leur processus d’achat de prêt à porter. Une information intéressante pour les marques soucieuses de combler les attentes de leurs marchés.
Notre solution
Accompagner les hommes tout au long de leur processus d’achat serait donc une solution logique pour les amener à consommer plus. Cela permet aussi de les fidéliser. Une autre solution est de mettre l’accent sur les hommes plus jeunes (25-30 ans). 89.5% de cette catégorie de population, toujours selon le sondage d’Opinea, pensent que se sentir bien habillé est un critère important, contre 82.9% chez les plus de 50 ans. D’après un sondage mené par Wavestone en 2019, la deuxième catégorie la plus suivie par les hommes sur les réseaux sociaux après le sport est la mode. Il est donc profitable aux marques de faire appel aux services d’influenceurs mode (micro ou macro selon leur budget) afin de toucher une audience masculine.
Les hommes et l’alimentation
L’idée reçue la plus courante, pour le secteur de l’alimentation, consiste à penser que les hommes aiment les plats bourratifs tels que la viande rouge, ou la junk food (burgers, frites, hot dogs etc…). Les femmes, elles, aimeraient plutôt les aliments légers tels que les yaourts, les graines, le quinoa, les légumes. Pour cause, si la distinction existe, elle s’est construite culturellement ! Les préférences gustatives des humains ne sont aucunement liées à leur sexe.
Chaque individu reçoit une éducation alimentaire différente – et ce depuis la naissance – selon son statut social, les habitudes alimentaires de ses parents et… son genre ! Un garçon qui mange beaucoup, ce n’est pas mal vu mais plutôt considéré comme normal. En revanche, une fille qui mange beaucoup est stigmatisée et on lui fait remarquer qu’elle mange trop. Les hommes font moins attention à la qualité des aliments qu’ils consomment car la société ne leur dicte pas d’être minces, contrairement aux femmes.
Selon une étude menée par Nora Bouazzouni, journaliste et autrice de Steaksisme, les hommes consomment 2 fois plus de viande rouge et 3.5 fois plus d’alcool que les femmes. La viande rouge est une aliment fortement associé à la gent masculine car c’est un symbole de virilité.
Les marques participent à cette différenciation alimentaire en faisant passer des messages genrés. Par exemple, la marque d’eau Contrex se dit “partenaire des femmes depuis plus de 60 ans”. Cela sous-entend que leur eau convient mieux aux femmes qu’aux hommes. L’univers de la marque lui-même (la forme de la bouteille, la couleur rose de l’étiquette), est ouvertement associé au fait de « garder la ligne » D’autres marques comme Paco Rabanne, par contraste, communiquent sur le fantasme de l’homme archétypal. Le spot publicitaire du parfum Invictus est à ce titre entré dans la pop culture comme métaphore fantasmatique des codes masculins traditionnels. Celle-ci met en avant l’athlète vainqueur qui plaît aux femmes : musclé, sûr de lui, triomphant.
Notre solution
Une marque ne peut pas parvenir seule à changer les habitudes de consommation alimentaires liées au genre. Il faudrait donc aller chercher les hommes directement par le biais des produits qu’ils ont pour habitude de consommer. Le but est de les solliciter pour tout ce qui est alimentation lourde, grasse, qui cale.
Les hommes et l’environnement
Autre cliché : les hommes seraient en moyenne moins soucieux de l’environnement, moins “eco-friendly” que les femmes. Moins attirés par les produits “verts”, être en couple les rend pourtant plus sensibles à la problématique environnementale. Sous l’influence de leur conjointe, beaucoup d’hommes font plus attention à l’origine des produits et leur impact. Les femmes célibataires hétérosexuelles préféreraient les hommes soucieux de l’environnement. Ceux-ci agissent alors selon les préférences des femmes. Cela peut amener à une consommation plus verte du côté de la gent masculine. Attention ! Un décalage subsiste entre ce que les hommes pensent de ce qui attire les femmes et ce qui les attire réellement.
Notre solution
La solution naturelle pour les marques est d’informer les hommes sur ce qui attire les femmes afin qu’ils consomment mieux. Cela fonctionne pour les enjeux environnementaux mais peut aussi être utilisé à d’autres fins. Par exemple, une marque de vêtements qui propose des coupes plus ajustées pourrait expliquer que les femmes préfèrent en moyenne ce genre d’habits plutôt que les vêtements amples chez un homme.
Les codes graphiques qui plaisent aux hommes
Le marketing à destination des consommateurs masculins a ses propres codes graphiques. Cela se traduit par le choix de certaines couleurs, matières, formes et ambiances. Les couleurs dominantes sont le noir, le bleu foncé et les couleurs argentées et mates. Les produits sont souvent présentés de manière ergonomique, dans un style très épuré, très sobre.
Ci-dessous, quelques contenus de consommateurs réalisés dans le cadre de la campagne Men Expert (Sampleo). Ils montrent un packaging sobre, jouant sur le contraste, des tons sombres et clairs. Une note énergique vient dynamiser le design avec un orange très franc, qui vient souligner la spécificité de la formule.
Pour consulter les UGC d’une autre campagne « homme » Sampleo, voici également l’exemple d’une campagne de déodorant au charbon actif de L’Oréal Men Expert.
Influencer les hommes
Qu’est-ce qu’aime un homme, qu’est-ce qui le rend heureux ? D’après «Les Codes et Langages du masculin», une étude d’Amaury Média, les éléments qui garantissent l’épanouissement d’un homme sont l’amour, la paternité, l’amitié, la nature et le sport. Il est donc recommandé de développer sa stratégie de communication autour de ces thématiques.
La société attend d’un homme d’être protecteur, fort, brave et ambitieux. Or d’après l’étude “Aux yeux de la société”, ¼ des hommes se voient sensibles, 27% discrets, 27 % organisés et 31% se pensent calmes. Ces chiffres illustrent un grand décalage entre ce que la société attend des hommes et ce à quoi ces derniers s’identifient réellement. Finalement, les marques qui véhiculent le mythe du playboy invincible, qui frôle la perfection, n’ont peut-être pas la méthode la plus adaptée en 2022.
Les 5 profils de consommateurs masculins
En réalité, il est possible de diviser l’homme consommateur en 5 profils distincts :
- Le traditionnel qui n’est pas complètement en phase avec le présent et plutôt conservateur
- Le progressiste qui vit avec son temps, attentif, ouvert et parfois doté d’une sensibilité artistique
- Le partenaire qui a un lien fort avec les femmes et dirige sa vie autour de ces dernières
- L’influenceur qui passe son temps sur les réseaux et dont la vie tourne autour de la sphère digitale
- Le nouveau viril qui accorde une grande importance à son apparence, généralement pour plaire
L’homme d’aujourd’hui tend de plus en plus vers un profil progressiste. Ci-dessous, un graphique illustre la part d’hommes dans chacune de ces catégories. Il est possible de voir que les profils « traditionnel » et « progressiste » se détachent.
L’influence, votre atout pour un ciblage précis de votre audience masculine
Si nous avons pris le temps d’étudier les comportements de consommation de la gent masculine, c’est que toutes ces informations nous semblent particulièrement utiles à connaître et à exploiter dans le cadre de vos actions marketing. Notamment si vous comptez cibler une cible masculine dans le cadre de campagne d’influence. Si tel est votre cas, l’avantage de l’influence, et d’une agence comme Webedia Creators, est simple. Ils vous donnent accès à une diversité de profils consommateurs hommes et femmes. La granularité des ces profils ambassadeurs est décisive. Une manière privilégiée d’identifier les communautés cœur de cible les plus adaptées pour votre produit ou service.
D’ailleurs, si les marques utilisent aujourd’hui des stratégies marketing de genre, plus de la moitié des hommes ressentent encore l’envie de connaître une plus grande diversité dans la représentation des hommes dans les publicités. On peut donc se demander si cette approche cela sera toujours pertinente à terme. En effet, 87% des hommes pensent qu’il ne faut pas faire de différence entre les hommes et les femmes de manière dogmatique. Se profile-t-on vers un marketing unisexe ?
À garder en tête
D’activation en activation, le rôle du marketing d’influence est de vous aider à appréhender vos consommateurs masculins. Découvrez leurs biais comportementaux et leurs attentes, grâce à un bouche à oreille online et offline. De quoi récolter des insights sur vos cibles masculins, des data et des avis clients facilement et rapidement.
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